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2015年11月23日

假日营销活动解析


越来越多精明的韩国消费者在国际零售商的网站上购物。了解为何以及如何通过具有当地文化特色的假日促销活动吸引韩国消费者。

MotionPoint已开始黑色星期五倒计时! To celebrate the recent publication of our exclusive report on Hispanics and Thanksgiving week shopping, we’re examining unique aspects of consumer behavior all over the world. 今天,本系列的最后一篇文章将谈谈韩国!

美国并不是唯一在节假日期间推出让消费者为之疯狂的各种促销活动的国家。

10月,韩国人迎来了自己的黑色星期五,继该国类似于感恩节的巧克力棒节(추석)之后举行。为期两周的促销活动由政府为促进国内消费而发起。此前,该国爆发的夏季中东呼吸综合症造成近40人死亡,并导致6月份的零售消费下降12%,8月份再降6.5%。

黑色星期五特惠活动临时缓解了这一困境,销售额年同比飙升近25%。尽管优惠高达80%,但是许多韩国消费者依然认为优惠力度不足

原因是什么?尽管降价力度如此之大,商品价格依然高于国际零售商的网店价格。韩国零售行业受控于少数几家企业集团,这些企业集团利用自己的权势独揽经销协议。因此,消费者面临较少的选择和显著更高的价格。

To combat these artificially-inflated prices from local retailers, Koreans are increasingly engaging in a shopping phenom called jikgu—buying products from foreign e-commerce sites. 这是明智之举:购买同一款服饰,韩国消费者平均比西方消费者要多花174%。

网上购物的便捷性正在推动韩国消费者的购买习惯发生转变。在国内电子商务网站购物的韩国人也越来越多,促使韩国电子商务出现两位数增长。9月零售销量年同比增长4.1%。同期的网上电子商务销量年同比增长18.3%。移动电子商务增长56.6%。

各行业的增长细分数据有助于更深入地了解韩国消费者行为的转变:

South Korean eCommerce growth rates for 2015

韩国的年平均工作时间在经合组织国家中排名第三,因此韩国人非常重视闲暇时间。奔赴商店购物的传统方式已被在家中或早晨乘车上班途中浏览商品并快捷结账所取代。这种趋势最明显地体现于韩国人逐渐转战网络购买化妆品、鞋品和服饰。尽管零售销量萎缩,但网络销量却一马当先。

您的品牌应如何从中分得一杯羹?首先要了解韩国消费者及其文化。我们列举了MotionPoint一家客户的成功案例,这家西方电子零售商尤其擅长于国际促销。这家公司在当地节日期间与韩国消费者进行活跃互动。

每年的11月11日,韩国人都会庆祝巧克力棒节(빼빼로데이)。节日期间,情侣和爱人间会互相交换包裹着巧克力的饼干棒,类似于情人节的巧克力。

我们的客户在2014年巧克力棒节推出一项旨在推广网站的简单促销活动。通过电子邮件快讯以及在Google和韩国搜索引擎Naver购买付费点击广告,这家公司向消费者宣传了仅限11月11日的巧克力棒节促销活动。

结果,这次为期一天的促销活动取得了显著成效。在韩国人中,流量相比日平均量增长了360%。交易量增加了十倍。消费额也有所提升:平均订单价值增长近50%。

实际上,这次促销活动十分成功,客户网站近5%的年营收来自韩国消费者在这一天的消费。更令人吃惊的是,这家网站并未推出针对韩国市场的本地化网站。流量和营收均流入了该公司的英文电子商务网站。

我们相信,如果能与翻译服务公司合作为韩国消费者提供直接支持,这家零售商将会取得更加成功的业绩。

这家公司巧克力棒节促销活动的成功不仅提振了销量与营收。地道、具有文化针对性的营销活动还能提高客户忠诚度。所有零售商都知道,客户忠诚度能促使回头客增加订单的金额。

这正是我们客户在2015年巧克力棒节期间取得如此业绩的原因。今年11月,消费者行为发生了有趣的转变。2015年巧克力棒节期间的流量相比去年节日促销活动期间减少了25%。(这可能是因为推广巧克力棒节促销活动的营销和广告力度较低所造成。)尽管流量有所减少,节日期间的营收依然增加了30%。

今年,回头客人数多于新访客。这些忠诚的顾客助涨了本次打折狂潮,相比去年已经非常火爆的假日促销,将转化率提升了近一倍。

今年的巧克力棒节促销活动也反映出爱买便宜货的韩国消费人群中另一个新兴趋势。尽管许多消费者仍然等到促销活动的最后时刻才购物,但2015年在早晨购物的人数有所增加。午夜之后“抢先购物”以及凌晨购物的消费者人数有所减少,越来越多的消费者在早餐后和下午购物。

Korean shopping trends during a 2015 holiday sales

韩国人还运用自己对国际电子商务的了解,充分享受假日折扣。今年的平均订单金额略低于进口关税征收门槛(150,000韩元;约130美元),这使韩国人能够在海外购物而不用纳税。

提供地道的购物体验能够真正促进韩国和其他国际消费者购物。这要求深入了解市场并运用本地化技术,通过这些消费者的首选语言和渠道迎合其需求。

If you’re considering entering the Korean market online, be sure to leverage a localization platform that provides a wide breadth of expertise, from translation to culture—and beyond.

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