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Eric Watson

2015年11月03日

解悟俄罗斯电子商务与季节性


在这篇独家报道中,MotionPoint研究了多个俄罗斯时尚网站,并就细微的地区性文化和气候差异对网上销售额有何影响发表了独到的见解。

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Eric Watson

2015年11月03日

对于不断扩张的电子商务公司而言,俄罗斯是一个越来越诱人的国际市场。俄罗斯网民人数依然为欧洲之最(据comScore披露,截至2015年6月达到8000万以上),互联网迅速普及(世界银行披露,2013年为61.4%,超过意大利和中国)。网速同样名列前茅。(莫斯科网速平均可达19MB/秒)。

由于俄语是爱沙尼亚和乌克兰等众多邻国的通用语,各公司也能轻易攻占这些市场。

然而,仅仅推出针对俄罗斯市场的俄语电子商务网站尚不足以持续创造营收。还必须了解和尊重市场,这涵盖了从文化到气候的各个方面。这在时装类电子商务网站中尤其普遍,在俄罗斯这样的市场中,“季节性”是一个需要考量的重要因素。

季节性(即全年当中规律、可预见的变化)可对电子商务公司的盈利产生重大影响。不了解国际市场独特的季节性往往会造成错失销售机遇和疏离客户。

10多年来,MotionPoint帮助多家电子商务公司打入俄罗斯市场,并优化其本地化网站,从而取得更高的参与度和销量。在此过程中,我们对俄罗斯市场及其购买偏好有了深刻的了解。季节性很能体现出俄罗斯人的购买习惯。

我们在为时尚类电子商务客户运营多个俄罗斯网站的过程中收集到了一些数据和分析,现在让我们对此进行探讨。

一般趋势和热销产品

俄罗斯时尚类电子商务流量在12月末和1月初达到峰值,并在7月再次达到峰值。在上述期间,最大的流量高峰出现在冬季,全年的交易、营收和转化率高点也出现在冬季。但是,夏季的平均订单额较高。

对于新进入这片市场的公司而言,这种节日后的消费行为似乎有违直觉。为什么俄罗斯与众多西方国家不同,节日前没有出现交易高峰?俄罗斯人于1月7日庆祝圣诞;他们的节日季通常从12月31日持续至1月7日。因此节日购物也相应延后。

但是,为何夏季的平均订单额要高于节日季?据德勤的2015年新年支出调查显示,可能的解释是:俄罗斯人选择将节日购物预算配额限制为13%。同时,俄罗斯人不会购买服装作为礼物互相赠送,而是偏爱购买化妆品、巧克力、书籍作为礼品,赠送现金的人也越来越多。

对时装零售商的启示:锁定准备夏季出行的俄罗斯客户。这些消费者舍得为自己花钱,并且在冬季送出更多实惠的礼品。

经过深入研究,购买特定产品的时间趋势也显现出来。我们通过为网站创建30大畅销时尚消费品的假设购物车来提炼数据,观察其随时间变化的表现。结果摘要如下:

鞋类和季节性

不出意料,鞋类极具季节性,10月至12月期间,仅有一款产品(不到20美元的帆布鞋)出现在网站的30大畅销商品购物车内。

但是俄罗斯人喜欢在网上买鞋。3月到8月期间(5月是高峰),俄罗斯人从我们的网站上购买了大量鞋履,平均有7款鞋类产品进入网站的每月30大畅销商品排名。另一个当地特有的趋势是:俄罗斯女性非常青睐平底鞋,俄罗斯男士青睐时尚的棕色皮革正装鞋。

西方品牌的鞋品尤其受到俄罗斯市场的欢迎。

有趣的是,靴类消费与冬季购物季并无明显关联。事实上,靴子很少进入网站的30大畅销商品排名。原因是什么?俄罗斯大部分地区,冬季非常寒冷,雪、灰尘和除冰化学品对鞋的损伤极大。在网上购买高价靴子之前,俄罗斯消费者会深思熟虑,因为冬季结束时,靴子可能面目全非。

可以预见的是,5月是人字拖购买高峰,因为俄罗斯人向来在这个月份预订夏季旅行。这些俄罗斯客户购买服装也许是在为埃及或土耳其的度假之旅做准备?(由于相对较宽松的签证政策等原因,这两个国家成为俄罗斯人的热门国际旅游目的地。)

头饰和配饰

出于现实气候和文化传统,在俄罗斯过冬不能没有帽子。实际上,我们的数据显示,俄罗斯人在秋冬季(尤其是9月至12月期间)极有可能购买针织帽,每个网站的30大畅销商品中平均有5款不同的帽子上榜。旁注:假日主题帽子在俄罗斯大为风靡。

俄罗斯消费者还常买价格不高的附加商品,在我们网站的30大畅销商品中,此类商品每月平均4次上榜。唇膏是最常见的配饰。无论季节如何,唇膏都是购买最频繁的商品之一。

冬季外套

有趣的转折:即使在1月和2月这样寒冷的月份,俄罗斯人基本不会在网上购买昂贵的冬款外套。实际上,在7月至9月期间,俄罗斯人购买运动衫的意愿较强烈,8月至11月期间,则喜爱购买薄外套。

俄罗斯人为何不愿在网上购买冬款外套?可能对于已经决定削减开销的价格敏感型消费者而言,冬款外套的价格过高。

进一步研究显示,冬款外套是这些电子商务网站上最为昂贵的产品。目前卢布的购买力走低,这让此类高价单品的的吸引力尽失。这种不和谐的情况部分也因零售商的个体差异造成。例如:对于一家零售商而言,多数冬款外套的价格属于欧洲时装和纺织品出口委员会定义的“高档”类商品(占市场的15%)。该定价水平与零售商的其他产品不符,这些产品被定位为“中档”商品(占市场的25%)。

此外,购物者对于未经俄罗斯寒冷气候检验的国外产品不够信任。由于消费者更加青睐“俄罗斯制造”的礼品(从62%提高至68%,德勤披露),后一点得到进一步增强。

关键启示:零售商积累的经验

正如该市场情报披露,有意推出俄罗斯零售网站并在该地区取得成功的电子商务公司必须了解市场的此类细微差别,并确定推广适当产品的适当时机。针对时尚夏款运动鞋的特别促销活动应当在俄罗斯夏季期间启动。秋冬季的促销活动也应当将重点转移到适当的产品(例如假日主题帽子!)上。

俄罗斯人庆祝圣诞的时间晚于其他国家,因此也应对节日促销活动的时间做出相应调整! (注:我们发现荷兰人和德国人在所有欧洲人中最早进行节日购物。)

各公司还应优化转换渠道,在结账过程中追加销售价格不高的商品。此外还应特别留意,确保这些产品适合相应季节。

许多国际公司在MotionPoint的帮助下成功打入了极富吸引力的俄罗斯市场。理解俄罗斯市场和其他全球市场的季节性是MotionPoint提供的全面解决方案的一部分。

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