简介

现在，越来越多的时装品牌及电子零售商通过面向当地市场的本地化网站完善其全球扩张策略。这是一项可带来业绩的明智之举，毕竟，以当地市场的母语开展营销是激起当地市场的热情并拉动销售所需的“筹码”。

但是，单凭网站翻译在当地市场创造的增长微不足道。细致入微地了解当地市场从文化到气候的各方面特点非常关键。这对于时装电子商务网站而言尤其重要，能否了解当地市场的“季节性气候变化”是零售商的成败关键。

实际上，不了解某一国际市场特有的季节性气候变化（即全年可预测的季节更替）会造成客户流失，销售业绩下滑。

十多年来，MotionPoint已帮助多个时装品牌和电子零售商打入新的国际在线市场。在此期间，我们积累了有关全球市场的丰富经验，尤其是消费者的购买偏好。

“季节性气候变化可明显反映出购物习惯。”MotionPoint全球增长团队全球在线策略师Eric Watson解释说。“例如，通过对当地消费者青睐的配饰进行适当备货以迎合市场特有品味与流行趋势的零售商可在全球市场大获成功。”

让我们基于MotionPoint的独家数据和见解，看看季节性变化对三个全球市场的时装零售有何影响。

德国

德国人喜欢提前做好周密规划，3月起就开始选购夏装，远早于其他欧洲市场的消费者。相比之下，我们的数据显示，法国消费者5月才开始选购夏装！因此，德国的人字拖和泳装销售在7月之前自然一直稳步上升，并于次年3月再次回温。

在德国，气候转凉也比欧洲其他国家要早。冬款商品在9月开始热销，并于11月达到顶峰。羊毛制品在德国非常畅销；2015年毛线开衫大卖。因此必须相应备货。

“这是巧妙利用德国人季节性购物习惯的好办法。”Eric建议说。“积极推广低价冬季配饰。我们的数据显示，这些产品很受德国消费者的欢迎，尤其是围巾。请尝试在消费者结账的过程中推广他们喜爱的这些商品。这种简单易行的明智策略能够提升总体订单价值。”

本地化节假日购物活动是吸引德国消费者的另一种方式。例如，德国人对黑色星期五和网购星期一等“美国”购物活动相当熟悉，并会在零售网站上搜寻这些促销活动。

“迎合这些消费者需求的本地化网站能够遥遥领先。”Eric说道。

实际上，我们审视了面向德国市场的一家时装电子零售网站2015年节假日期间的销售业绩。这家公司精明地开展了黑色星期五与网购星期一特价促销活动；这两天的产品销量与营收超过了当年几乎所有其他日子。

“最后，一定要记住，德国人通常比许多欧洲市场的消费者提前大概一个月开始节假日或夏季假期购物。”Eric建议道。“请相应安排好营销活动的时间，然后就能收获丰厚成果。”

俄罗斯

尽管经济出现波动，在希望扩张业务的时装电子零售商的眼中，俄罗斯依然是一个富有吸引力的市场。精明的电子零售商已经知道，爱沙尼亚和乌克兰等邻国的很多消费者依然精通俄语。这意味着，推出俄文电子商务网站也可服务于这些市场的网上消费者，而事实也的确如此。

我们发现，俄语时装电子商务网站的流量在12月末至1月初期间达到峰值，并于7月再创高峰。冬季流量攀升的幅度最大，但夏季的平均订单金额通常更高。

这是因为，据德勤2015年新年消费调查显示，俄罗斯人的节假日预算正在下滑。此外，他们也不太愿意购买服装作为节日礼物。（俄罗斯人喜欢送化妆品、巧克力和书籍。）我们的提示：如果您想提高节假日期间的订单和订单价值，请向俄罗斯人提供更加实惠的礼品类商品。这些商品深受消费者欢迎。

“由于俄罗斯冬季严寒，很少俄罗斯人冬天出门不戴帽子。”Eric补充说。“零售商应当据此进行相应备货。消费者在9月和12月期间可能会购买针织帽。这里再透露另一个有趣的事实：俄罗斯人似乎很喜欢节日主题的帽子。”

我们又发现一个耐人寻味的现象：与德国人一样，俄罗斯人喜欢价格实惠的凑单商品。无论哪个季节，唇膏都是购买最频繁的商品之一。我们建议您优化俄语网站的转化漏斗，在结账过程中推广这些商品。

法国

现在，我们来了解一下全国性零售促销活动可如何为精通网上业务的时装品牌带来惊人的销售业绩。

数十年来，时装行业一直熟知法国的“折扣季”——夏季和冬季期间举行的为期六周的全国性促销活动。打折季期间的全店打折活动（折扣率通常至少30%）让时装零售实体店大发意外之财。

“但鲜为人知的是，打折季对于在线时装品牌和电子零售商而言也是一次良机。”Eric解释说。

原因是，在法国，实体店零售商在打折季只能对店内的商品进行打折销售，Eric表示。“不过，在线零售商的灵活性更大。”他说。“推出打折季主题的促销活动（尤其在结合邮费减免优惠的情况下），将价格降至与实体店相当的水平是在六周促销活动期间有效开展竞争，同时不必显著削减商品价格的绝佳方式。”

这种战术的确奏效。我们分析了两个法语电子商务网站在2015年的业绩。这是两家快时尚零售商的网站，由我们提供本地化服务。其中一家公司在打折季期间成功利用其法语网站创造了出色业绩。另一家则没有。

第一家零售商在两次为期六周的促销活动期间推出了营销活动，并取得了惊人成效。在冬季打折季（1月7日）和夏季打折季（6月24日）的第一天，该本地化网站的营收分别增长了350%和320%。一天之内的销售增长就额外创造了数千万美元的营收。

“由于零售商对促销活动进行了大力宣传，法语网站的流量突破新高。”Eric表示。“实际上，夏季打折季的第一天是网站在2015年访问量最高的一天。冬季打折季第一天的访问量为全年第二。”

而未推出任何打折季相关促销活动的第二家零售商在这些日子的转化率相形见绌。更糟糕的是，6月24日（夏季打折季的第一天）来自法国消费者的网站访问量为一年中最高。流量虽高，但转化率极低。真是错失良机。

很显然，法国消费者希望本地化电子商务网站举行打折季这样的促销活动。未能迎合当地市场习俗和预期的公司将错失创收良机。

“这是最后一个忠告。”Eric建议道。“如果您的公司还未开始翻译广告宣传电邮和快讯，现在就应着手翻译了。这是吸引客户并宣传打折季这类促销活动的绝佳方式。”