简介

本文为由2部分组成的系列文章的第1部分。第2部分将于下周发布。

相比消费类电子产品、书籍和娱乐产品等“抢占先机”的零售行业，奢侈品行业涉足电子商务的时间相对较短。Even today, with global online retail sales increasing 17% annually, “about 40% of high-end brands don’t sell via the web,” Bloomberg recently reported.

尽管电子商务行业蕴藏着欣欣向荣的发展机遇，但奢侈品行业仍对此保持谨慎。毕竟，这些都是知名品牌，拥有引以为豪的优良传统和苦心经营的品牌形象与声誉。对于某些品牌而言，电子商务是奢侈品零售的对立面——它是一个缺乏专属性和私人顾问式销售体验的大众市场。

一些公司还担心，如果推出电子商务网站，将无法跟上需求。

但是，近年来，行业风向有所转变。原因何在？MotionPoint全球增长团队全球在线策略师Omar El Ali解释说：“奢侈品牌发现，他们必须迎合新一代奢侈品消费者的需求。这些消费者年轻、精通数字技术、时间紧迫并且非常务实。”

或者如《纽约时报》近期一篇商业专题报道所述，奢侈品零售商“崇尚客户体验至上……注重与客户进行接触和交谈。但是，他们也开始认为，其业务的未来发展以及实现全球扩张的途径在于在线市场。”

这一转变已初显成效。McKinsey报告称，奢侈品电子商务销售额在未来五年预计将达到210亿美元。此外，奢侈品电子商务行业的增长显著高于众多其他电子商务行业。“对于奢侈品而言，电子商务行业充满机遇，被誉为‘下一个中国市场’。”JWT Intelligence Lucie Greene全球总监近期表示。

很明显，奢侈品牌于在线市场大获成功。不过，面向国际市场推出电子商务网站的品牌更将赚得盆满钵满。事实上，到2018年，全球电子商务销售额将达到2.3万亿美元……这种强劲增长主要来自海外消费者。

但是，现在哪些国际市场是奢侈品电子商务扩张的黄金宝地呢？或许我们最好先谈谈奢侈品牌目前不应向哪些市场进行扩张，以免走代价高昂的冤枉路。

暂时避开多数金砖四国

多个关键国家的购买力均衡已在过去两年被打破，“这主要是因为石油价格波动以及国际政治格局的变化。”Omar表示。

因此，这些市场的线上和线下奢侈品消费均受到巨大影响，尤其是在奢侈品行业向来繁荣的金砖四国市场。

巴西

巴西近年来经济形势艰难，在2015年全球电子商务指数中的排名下降了13位。巴西经济目前处于衰退中，这主要是因为中国经济放缓造成的大宗商品价格暴跌。巴西央行近期实行的高利率货币政策（以对抗通胀并稳定货币）也是造成此局面的原因之一。

尽管目前巴西经济衰退，但尚未出局。“未来几年继续关注此市场。”Omar建议道。Brazil has a solid internet penetration of 53% and rising, but "unfortunately, the current recession-and the minimum 50% tax rate on luxury items-makes it very hard for luxury e-commerce initiatives to succeed in the short term," Omar says.

俄罗斯

相比去年，俄罗斯在2015年全球电子商务指数中的排名上升了5位，但其经济已不同往日。近期的乌克兰危机以及随之而来的制裁造成大量资本外逃，引起卢布贬值。“低油价进一步对货币施加压力。”Omar解释说，“引起人们对俄罗斯政府是否有力偿还外债的担忧。”

与巴西一样，俄罗斯依然是一个值得关注的市场。其61.4%的互联网普及率继续呈上升之势，是发展电子商务的理想沃土。但是，其目前的经济衰退使得奢侈品消费降温。

中国

今年，中国经济继续放缓，这对其全球电子商务指数排名造成了不利影响。中国政府的救市举措并未如预期般奏效。尽管中国经济去年增长了7.4%，但这是该国25年来的最低水平。中国政府预计今年的增长将更低（7%）。因此，这对奢侈品消费也造成了冲击。

政府近期的反腐行为也对奢侈品行业造成了影响。（奢侈品通常被用于行贿。）有趣的是，反腐行动造成很多中国富人不再穿着品牌清晰可见的奢侈品，因为他们担心这会与腐败扯上关系。

未完待续……

因此，正如谚语所说，奢侈品牌现在知道了“着装大忌”，或者说在当前情况下不适合扩张业务的市场。那么，奢侈品牌应当进军哪些国际电子商务市场呢？下周初了解更多！

请继续关注本系列第2部分，进一步了解奢侈品电子商务市场蕴含的机遇。迫不及待想了解下周文章的内容？联系我们了解详情。