简介

国际消费者越来越多地使用移动设备研究和购买产品及服务。对于向海外市场扩张的公司而言，通过这些消费者的首选语言与首选渠道与之建立业务往来至关重要。能做到这一点的公司可在品牌知名度、网站参与度和销售方面大获成功。

智能手机对全球内容消费和用户至上主义产生了革命性影响。对于新兴国际市场而言尤其如此。据Pymnts披露，移动电子商务（m-commerce）业务规模已超出传统电子商务3%至1%。2016年，全球移动电子商务销售额将达到2910亿美元，为三年前销售额的近三倍。

换言之：如果您的公司在向国际市场在线扩张时忽视了移动网络，那么就将错失这一日益壮大的市场。

随着您的公司走向全球化，您需要考虑多个与移动相关的挑战。下面让我们对其中几项挑战进行详细探讨：

了解带宽（和用户预期）差异

带宽是指流经网络连接的数据容量，它在移动在线体验的表现方面发挥着至关重要的作用。一些市场在全国覆盖有最先进的蜂窝数据网络，住宅内可提供强大的带宽；其他市场仍相对落后。不同市场的用户通常对加载时间的预期也不同。

不同国家的移动带宽和数据限额也大相径庭，MotionPoint全球增长团队全球在线策略师Eric Watson解释说。

“了解这些差异对于您的公司在国际移动业务上取得成功而言至关重要。”他表示。“如果市场的带宽低于有效展现本地化数字体验所需的带宽，那么您的新客户就不会在此网站上进行交易。他们不会等候您‘数据量巨大’的网站慢慢加载完毕。”

那么，哪些市场拥有出色的网速呢？我们在此使用来自Akamai近期《互联网发展状况》报告中的信息进行简要分析：

1. 全球范围内，平均移动网速为4 Mbps。美国属于此类别
2. 英国是全球网速最高的国家，平均速度达到20.4Mbps
3. 丹麦位居第二，速度达到10 Mbps
4. 波多黎各平均速度达到9.6 Mbps

网速排名一直以来名列前茅的韩国下跌至第五位，网速为8.8 Mbps。这一局面很快将发生改变；韩国官方近期宣布拟投资15亿美元，在2017年之前在全国范围部署下一代5G网络。

Eric表示，相较之下，南美部分国家的网速在全球垫底，如果您的公司打算向这些市场进行在线扩张，这是一个值得注意的重要因素。阿根廷是南美网速最慢的国家，平均网速为1.8 Mbps。巴西和哥伦比亚等具有吸引力的在线市场网速较快，达到2.5 Mbps，但依然低于平均水平。

“我们发现有些公司（尤其是英国公司）在创建国际移动网站时，会理所当然地认为全球用户均享有媲美英国的超高速宽带。”Eric表示。“这种做法往往会立刻带来问题。如果网站未针对网速较慢的用户进行优化，通常会出现较高的跳出率。用户在需要等候时会离开网站。”

相比之下，以拥有强大基础设施的富裕市场（例如欧洲）为目标的美国公司可以合理作出这样的假设：这些国家拥有超出平均水平的网速以及智能手机普及率。（全球智能手机普及率平均为56.4%。）

A non-obvious—but important—takeaway for U.S. companies: “When launching an overseas site in a high-bandwidth market,” Eric says, “don’t neglect to offer users a mobile-friendly experience … even if you don’t place much emphasis on this channel at home.”

网站停留时间是关键

从“第一屏”内容消费（电视）到“第二屏”体验（电脑）再到“第三屏”（移动设备）的转变正在全球范围内不断加速。新兴市场的增长最快。各公司必须认识到这一事实，这点非常重要。

从广义上讲，移动体验被用于增强发达市场的内容消费。这意味着要向电视观众或台式电脑用户提供辅助型实时体验。移动网络还越来越多地被用于在这些市场创造“随时随地访问”的全渠道零售体验。

“但是新兴市场有所不同。”Eric表示。“在这些地区，台式电脑的市场普及率向来不及发达市场。在这些市场，移动设备用于提供首要互联网连接——这是一种新的‘第一屏’”。

正因如此，新兴市场的用户更积极地将移动设备用作主要的互联网连接，并用于开展更加广泛的活动。将移动体验视为对实体店或台式电脑购物体验辅助的零售商在与新兴市场的用户建立业务往来时必须调整其预期（和目标）。

“若要为这些用户提供更加完善、全面和用户友好型的体验，则必须更加重视本地化移动网站。”Eric建议道。“这在中国市场最为重要，中国是一个发展中的‘单屏社会’，移动设备正在取代其他媒体。” 这与美国的‘多屏’社会截然不同。”

来自StatCounter的数据显示，台式电脑网页浏览量在全球网页浏览量中所占比例从13%降至62%，而手机网页浏览量所占比例则从31%上升至39%。在尼日利亚、印度和南非等发展中市场，移动流量在网络流量中所占比例超出台式电脑流量所占比例。

有趣的是，美国消费者中也出现了类似的趋势，而其中西班牙裔人群最为突出。有意与美国西班牙裔用户建立业务往来的美国公司应当对此投入同样的关注，确保移动网站得到妥善的翻译，并向针对此人群的营销活动投入适当（意为更多）资源。

添加站内搜索功能

提供有效的站内搜索（OSS）功能对于桌面版网站而言是最佳做法，但对于移动体验来说却尤其重要。考虑到使用较小屏幕不可避免带来的低效性，让用户能够借此功能迅速找到所需内容至关重要。

本地化OSS体验可预测用户查询并可纠正语言中的常见拼写错误，节省用户的时间并提高参与度。

“当然，站内搜索功能并不仅限于国际新兴市场。”Eric表示。“发达市场中热衷于货比三家的消费者在实体店购物时很可能将依赖于您网站的OSS功能，将您公司的产品与他们在实体店看到的商品进行对比。”

事实上，能否快速以其首选语言在其首选设备上为这些用户服务就是销售成败之间的分水岭。

针对响应式网站和移动网站的战略思考

In our post-mobilegeddon world, greater focus has been placed on desktop sites with responsive design, and mobile-friendly sites. 然而现在，各公司越来越多地面临一个与移动用户相关的新问题：各公司应当坚守响应式网站，还是部署专门的移动网站？

提供网站的响应式版本具有多项优势，即各公司可使用其现有网站，无需单独分配一个团队（或预算）进行网站维护。但是，在管理大型网站时就难以采取这一做法，因为复杂的网站可能难以支持经过优化的响应式体验。

“在为新兴市场的消费者进行企业网站本地化时，简单提供主站的响应式互补体验可能并不足够。”Eric表示。“这些国际用户通常仅通过手机访问互联网，会将把专门的移动网站视为唯一的网站。”