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Chris Hutchins

2015年11月19日

2015年单身节:西方品牌表现如何?


今年的光棍节打破了之前的所有销售记录。睿智的西方零售商和品牌企业在销量和营收上也得到大幅提升。阅读我们对2016年光棍节的独家调查结果与建议。

本文原为发表于Multichannel Merchant的一篇客座文章。

2015年光棍节最近来了又走,许多西方零售商无疑对中国公司在11月11日创造的辉煌业绩眼红不已,这一天是一年当中最盛大的网上购物节。

实际上,这是一场规模超出西方购物者想象的电子商务购物节。还记得去年黑色星期五和网购星期一促销期间的抢购热潮吗?美国零售商在这两天的成交额达到了40亿美元

相比之下,2015年光棍节前8分钟的成交额就超过了10亿美元。约一小时后,成交额增至50亿美元

光棍节结束之时,成交额已逾143亿美元。此统计数据仅是阿里巴巴集团旗下天猫商城的销售数据,还不包括京东等其他竞争网站的数十亿美元成交额。

这场马拉松式购物狂潮背后的推动力是什么?大力度折扣优惠。光棍节期间,从电子设备到尿布的各种商品价格下调了50%或更多。阿里巴巴旗下的天猫等网站在这些成交额中占了大头。

去年,这些虚拟网上商城的光棍节相关促销创下了93亿美元的成交额,相比2013年上升60%。今年超过140亿美元的成交额相比去年又增长了60%。

这场购物节不再仅限于中国公司。有头脑的西方品牌也发现了其中的商机,并从中分得一杯羹。

实际上,15,000多家全球公司加入了2015年光棍节促销活动,其中很多公司为此推出了类似天猫的网上商城。Macy's、Estée Lauder、Nike、Apple、P&G、Unilever等标志性品牌均参与其中。欧洲公司也纷纷加入,例如西班牙服装零售商Zara、奢侈品零售商Burberry等。

有趣的是,并非所有西方品牌都通过虚拟网上商城销售产品。许多公司针对中国市场推出了本地化的品牌电子商务网站。

其中多家公司为MotionPoint的客户。根据我们的分析,这些网站也都从光棍节中受益颇丰。我们发现,相比年初至今的平均水平,11月11日的下列数据出现了显著提升:

  • 相比2014年的82%,流量平均增加92%
  • 相比2014年的10%,转化率提高122%
  • 销量直线上升1,384%

基于对中国市场的深入了解,我们认为多个主要产品类别的销量将在今后的光棍节成倍增长。“母婴”产品就是其中之一。

由于中国取消了“独生子女政策”(法律现在允许一个家庭生两个孩子),因此母婴用品的销量预计将大增,尤其是西方品牌的产品。中国消费者偏爱西方品牌;实际上,Kimberly-Clark的Huggies产品是去年光棍节最畅销的产品。这种偏爱之情为服务于中国市场的童装、育儿和相关公司带来巨大商机。

事实上,这可减轻其他品牌的压力。澳大利亚品牌就因光棍节促销而纷纷断货,因为有数百万中国消费者以折扣价格抢购澳大利亚制造的配方奶粉。

西方品牌在中国的销量可能有所增加,但试图引起美国消费者对光棍节关注的零售商却收效甚微。

尽管得到沃尔玛等零售巨头在全美各地的支持,美国消费者仍然不为所动。2014年至2015年期间,美国光棍节的销量增加了14%,但成交额仅为14亿美元。这远低于分析师对美国本土网上购物节——网购星期一今年30亿美元成交额的预测。

我们为一家参与了今年光棍节促销的美国零售商运营本地化中文网站。我们的数据显示,网站的促销活动带动美国市场的流量和销量相对增加,但是却比不上网站在中国大陆市场引起的反响。

我们运营的另一家西班牙语零售网站也面向美国西班牙裔消费者推出了光棍节促销活动,但是该网站丝毫未出现可衡量的销售额增长。这表明,光棍节可能是中国市场特有的电子商务促销活动,对于中国喜爱购买便宜货的消费者的吸引力要远高于其他国家。

尽管光棍节看似非常流行,但它并非正式的节日。其源自1990年代的中国大学校园,类似于一种反情人节。2009年,阿里巴巴公司将这一天注册为品牌“双11”,鼓励单身人士购买打折商品。之后的发展就是一个成功的营销故事。

实际上,今年早在双11购物节来临之前,中国消费者对此的预期就空前高涨。一个多月前#双11#标签就铺天盖地地席卷了中国社交网站新浪微博,带来了数十亿次曝光。

据阿里巴巴披露,80%的中国网上购物者参与了光棍节,每分钟就有约120,000份订单成交。近70%的销售额来自移动设备,2014年此数字约为40%。

尽管光棍节143亿美元的总销售额令人望尘莫及,但也仅代表了中国网上购买力的一小部分。去年,中国消费者的网上消费额超过了4500亿美元。这一数字将在2018年增至1万亿美元。

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