简介

对于多数公司而言，无论现在还是未来，向新的国际在线市场扩张都是明智之举。正如AT Kearney近期在文章中所写：“在全球范围内，消费者在网上购买的商品越来越多……（扩张）机遇显而易见。” 这家咨询公司补充道：“在许多快速增长的新兴市场，互联网是购买国际大牌商品的最安全、最快捷的方式。”

我们一直倡导零售公司采取这种低风险方式进行扩张。各公司可经济高效地在新市场轻松部署翻译版网站，为其品牌建立数字“据点”，判断消费者的兴趣，并销售更多产品以吸引消费者。

在线市场目前最重要的数字化趋势有哪些？您公司在全球扩张过程中应当谨记哪些趋势？

我们近期对五个由MotionPoint提供技术支持的全球网站的业绩进行了分析，以一探究竟。这些网站面向美国、欧洲和中国市场。其中三家公司为服装零售商，另外两家则生产和销售化妆品。这些见解中借鉴了独家数据以及全球增长团队全球网络策略师Victoria Bloyer的分析数据。

您公司应当关注的三大网络趋势如下：

移动设备和平板电脑：木已成舟

未来18个月，移动流量将按照预期继续超越桌面流量。（移动网站流量于2014年超过桌面网站流量，并在之后一路领先。）但是，一些分析师提出，在多个电子商务市场，来自移动设备和平板用户的营收很快将超过来自桌面设备的营收。

“对消费者通过移动设备购物的信心大增。”一位电子商务高管近期向Econsultancy披露。“我认为2016年将延续这一趋势，因此我预计移动转化率将有一些基本改善，超越任何CRO（转化率优化）措施带来的转化率。

这与Multichannel Merchant一位撰稿人引述的一份Gartner近期报告不谋而合，该报告预测，下一年，移动商务的营收将占美国数字商务营收的一半。实际上，近1/3的美国人曾使用移动设备购物。

手机和平板电脑是强大的销售工具。Multichannel Merchant的这位撰稿人指出，当服装零售商American Eagle在其移动商务网站上针对移动主导型消费者推出移动聊天功能时，过半数站内咨询聊天与销售有关。

By next year, mobile commerce will drive half of all U.S.-based digital commerce revenue.

在MotionPoint为客户运营的全球网站中，自然也出现过移动和平板流量、交易量与业务的显著提升。目前，在我们分析的这五家跨大洲客户中，35%的会话来自手机。平板电脑所占份额约为20%。

有趣的是，平板电脑的平均转化率要高出近115%。（平板电脑为2.86%，移动设备为1.34%。）平板电脑的跳出率比智能手机低5-10个百分点。

“这体现出一个我们留意许久的全球趋势。”Victoria解释说。“这种现象常被称作‘智能手机用于浏览，平板电脑用于购买。’ 用户多使用手机浏览产品，考虑是否要购买，然后回头使用平板电脑购买产品。”

实际上，在对德国市场开展的一项独立研究中，MotionPoint观察到，多年来，平板电脑的转化率比智能手机要高出90%。独立报告也证实了这一点。

“由于许多人使用手机浏览商品。”Victoria建议道：“这强调了为全球市场推出翻译版移动网站，并采用移动响应式设计的重要性。提供适合手机浏览的细节图片和商品描述对于消费者来说意义非凡，尤其有助于帮助消费者稍后做出购买决定。”

社交媒体：令人惊讶的全球发展

由于手机主导型新兴市场的智能手机用户不断增加，全球社交媒体普及率近年来也出现飙升。这种趋势不会减缓。据Social Media Today、Statista、Facebook和Smart Insights披露：

• 目前有超过22亿活跃社交媒体用户，全球普及率达到30%
• 到2018年，这一数字将增加到近25亿，相比2015年增加24%
• Facebook的新用户数量以每天500,000增加，相当于每秒新增6名用户。
• Facebook近85%的每日活跃用户位于美国和加拿大以外地区
• 亚太区移动用户是近期社交网络普及率上升的主要推动力，东亚市场的互联网新用户数量领先全球。南亚位居其次。

我们的数据显示，在此次研究所涉及的全球市场，社交网络普及率呈爆炸式增长。

“尽管来自社交网站的推荐流量在各市场与网站之间存在较大差异。”Victoria表示，“但一些强大趋势正在日益凸显，将过去六个月的业绩与历史基准进行对比，尤其能看出这一点。”

过去六个月里，在由MotionPoint提供技术支持的翻译版网站中，来自Facebook的流量增加了40%以上。无论如何，越来越多的本土社交网站遭到Facebook挤压，而Facebook也在众多全球市场占据了主导地位。

来自Pinterest的流量增长了近25%。这与Pinterest在海外市场的用户群增长不无关系，尤其是中国、印度和印尼市场。（我们怀疑Pinterest于2015年首次推出的“立即购买”举措也促进了入站流量富有意义的增长。）

无论如何，越来越多的本土社交网站遭到Facebook挤压，而Facebook也在众多全球市场占据了主导地位。

根据我们的观察，来自Twitter的流量则出现令人不安的暴跌。过去六个月里，流入我们全球网站的推荐流量大跌近30%。这与该公司近期有关2015年最后三个月用户流失200万的公告相吻合。照片分享社区Instagram的用户数量现在超过了Twitter。

“六个月之后，社交媒体行业的格局如何十分令人期待。”Victoria表示。“局面也许会出现一些有趣的变化。当然也出现了一些值得关注的新兴社交平台。Polyvore就是引起我关注的社交平台之一，在这个流行的时尚搭配社区中，用户可以创建和分享虚拟“装扮。” BuzzFeed的社交驱动型内容的热度也在不断上升。”

我们还注意到，来自中国社交媒体平台新浪微博的推荐流量也占很大比重。对于在电子商务网站中整合中国社交网络功能的MotionPoint客户，推荐流量飙涨了30%，入站社交网络用户创造的营收增加了10%。

俄罗斯社交媒体平台VKontakte逐渐在德国站稳脚跟，在我们的全球网站中，来自此社交平台的推荐流量也有所增加。我们在近期发布的两部分博客系列中对VKontakte（以及其他俄罗斯社交网站）作了详细介绍。

了解全球市场消费高峰期

美国电子零售商很早之前就留意到“电子商务夏季销售低迷”的现象，并且策划了许多巧妙的方式以吸引消费者，力求抵消销售疲软带来的影响，直至10月份零售行业再次复苏。

全球零售销售一般都会在第四个季度上扬，但是电子商务销售的“力度更大”，圣路易斯联邦储备银行的一位专家写道。事实上，如果能够敏锐了解国际市场的季节性变化与消费高峰期，零售商就能巧妙配置库存并推广产品，让销量失而复得。

我们在对五家客户的分析中，注意到下列消费高峰。在化妆品行业：

• 2月、8月和11月是化妆品销售旺季
• 2月的化妆品营收比1月高出176%
• 8月的营收比7月高出212%
• 11月的营收比10月高出119%

时装零售商的情况稍有不同，年初与年中促销相比化妆品要延后一个月。“最大的消费高峰为3月、9月和11月。”Victoria表示，“相比上月分别增加31%、85%和46%。”

Global retail sales always rise in the fourth calendar quarter, but e-commerce sales do so “even more intensely”.

时装行业的销售高峰并不像化妆品行业这样显著。“每月数据图表的走势更像是连绵起伏的丘陵，而非陡峭的高山。”Victoria表示。

我们认为，在季节性周期的早期（相比服装和其他零售行业），化妆品销售的增长更加显著，因为化妆品往往可持续使用较长时间，因此购买频次较低。

“全球销售高峰与全球各地广为人知的购物活动保持一致。”Victoria解释说。“2月的销售可归因于情人节。11月和12月的销售则源自节日购物。也许8月的消费高峰归因于消费者需要为即将到来的干燥冬月囤积保湿产品，并寻找合适的秋冬妆色。

若要提振淡季销售，您必须努力找出任何值得注意的导致销售低迷的原因，并通过巧妙的营销手段促进销售。我们发现，在全球市场，电子邮件营销的效果尤其出众。去年，MotionPoint一家客户在光棍节期间43%的营收来自本地化电子邮件营销宣传。

限时抢购是吸引全球各地的忠实消费者在您的全球网站上购物的另一种方式。

“关键在于要面向老顾客开展限时抢购活动。”Ecommerce Platforms一位撰稿人近期写道。“如果有1,000人浏览您的网站，那么一旦通过弹出窗口举办限时抢购活动，产品就很容易打开销路。消费者会感到时间紧迫，因而便会抓紧抢购。”

如欲深入了解电子商务与季节性变化的重要性，请浏览我们近期发布的有关此主题的报道。我们提供了有关德国、法国和俄罗斯消费者购物行为的一些重要见解。