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Eric Watson

2016年1月06日

俄罗斯社交媒体营销(第1/2部分)


俄罗斯的网络文化十分繁荣,尤其是社交媒体。实际上,俄罗斯有一个社交网站其访问量位列全球第五。阅读这个由俄罗斯市场专家撰写的博客系列了解详情。

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Eric Watson

2016年1月06日

本文为由2部分组成的系列文章的第1部分。点此阅读第2部分。

进军俄罗斯市场(尤其是网络市场)时,各公司必须清楚了解这个国家主流的社交媒体网站,并在这些网站上建立公司主页。如今,这是服务于当地客户的最明智、最便利的途径。

但是,在这个新兴市场中,最重要的社交网站有哪些呢?对于新进入俄罗斯市场的公司而言,了解吸引某些目标人群的最佳方式、实现特定的业务目标并在预算内完成这些任务可谓真正的挑战。

这是两部系列文章中的第一篇,旨在阐明这一流程,让您不会像很多西方公司一样,在通过非母语社交网站吸引新客户时产生焦虑感。读完本系列文章后,您将能更好地了解俄罗斯最热门的社交网站,并获得有关如何充分利用您的时间和资源在俄罗斯市场实现参与度最大化的多个建议。

如果您对俄罗斯市场现在蕴藏的巨大机遇尚不了解,请阅读MotionPoint之前的报道

俄罗斯社交媒体公司

VK (原Vkontakte)

VK(曾用名Vkontakte,俄语意为“保持联系”)是俄罗斯最热门的社交网站。自去年起,其用户群增加了近20%,目前在全球拥有约33000万用户,其中超过7500万用户每天都会使用该网站。这意味着每月访问量约22亿!

VK并不仅仅是“俄罗斯的Facebook”。这个网站影响力巨大。估测某些网站访客人数的服务公司SimilarWeb称,VK是俄罗斯访问量最大的网站,也是全球访问量第五大的网站。每月流量排在VK之前的网站依次是Facebook、Google、YouTube和Yahoo。

许多西方人对VK的覆盖范围和社交媒体影响力感到吃惊不已。这通常是因为他们不熟悉俄罗斯的互联网和普及率。俄罗斯网民人数约8750万,居欧洲之冠。这远高于德国的7170万和英国的5730万。网络普及率目前估计为近60%;智能手机普及率预计很快也将突破60%

俄罗斯网络普及率很可能在未来15年内达到西欧标准水平,届时差距与VK的影响力将进一步增大。

进军俄罗斯的公司不能忽视VK。

Odnoklassniki

另一个热门的俄罗斯本土社交网站是Odnoklassniki,俄语意为“同学”。该网站是VK的直接竞争对手,大约和VK同时成立。

直到2008年末之前,Odnoklassniki一直是俄罗斯最受欢迎的社交媒体,之后即被VK超越。但是,“第二名”与MySpace的落魄遭遇还是有天壤之别。SimilarWeb称,Odnoklassniki是俄罗斯访问量第三大的网站,也是全球访问量第八大的网站。

有趣的是,Odnoklassniki用户群的国际化程度比VK要高。年报显示,Odnoklassniki有近40%的用户生活在俄罗斯以外地区,多数在乌克兰、白俄罗斯和哈萨克斯坦等前苏联国家。该网站仍在发展壮大。过去一年,其用户群增加了近10%。其日常用户数量现已达到4560万。

Odnoklassniki活跃用户的年龄比VK用户稍长。Odnoklassniki在其年报中引用的研究称,该网站历史上对“30岁以上”人群最具吸引力;2012年,近40%的用户在35至44岁之间。相比之下,VK仅有约5%的用户年龄在35至44岁之间。45岁及以上用户的人数进一步减少。

年轻人之间的代际差距更加明显。约70%的VK用户年龄在18至34岁之间。近1/4的VK用户不满18岁。约10%的Odnoklassniki用户在此年龄段。

Odnoklassniki和VK用户的性别差异也很明显。同一份年报称,女性在Odnoklassniki上更活跃。该网站约70%的文章由女性发布,VK的这一比例为58.7% 。简言之,VK用户群年龄明显更小,女性用户所占比例更大。

两个社交媒体平台都投入了大量资源,持续为网站增加更多功能。诸如视频和音乐播放以及照片分享等功能通常“借鉴”自西方公司。更重要的是,这两家公司的母公司Mail.Ru注重改善两个平台的移动应用体验。

这使得Odnoklassniki和VK能够利用俄罗斯的“移动主导型”文化实现发展。在俄罗斯市场,移动用户多于台式电脑用户

俄罗斯的美国社交媒体公司

Facebook

尽管在全球取得了巨大成功,但Facebook并未能取代多数俄罗斯用户使用的VK或Odnoklassniki。2014年的一份eMarketer报道指出,俄罗斯拥有约2320万Facebook唯一访客。用户每次访问约在网站上花7:30分钟时间。这显著低于VK用户的平均停留时间(13:25),但比Odnoklassniki用户的平均停留时间(6:32)长。

(VK的用户参与度为何达到Facebook的近两倍?我们认为,这是因为VK投入了大量精力,将俄罗斯当地的视频和音乐与其平台进行整合。这让网站更契合当地文化,且更具吸引力。)

尽管规模相对较小,但建立和维护俄语Facebook页面并将Facebook俄语广告活动融入您公司的在线营销计划中大有必要。

首先,俄罗斯的Facebook用户更加富裕,并生活在莫斯科和圣彼得堡这样的大都市。这使得Facebook用户成为多数公司眼中极具吸引力的目标人群。由于几乎所有西方公司对Facebook渠道和广告的发布和运维都已十分熟悉,因此俄文页面的管理也能轻松上手。(但请记住,如有必要,面向用户的内容应当根据地区或城市进行翻译和本地化处理。)

俄罗斯的西方公司(尤其是销售高价商品的公司)应当认真考虑将Facebook作为值得留意的社交网站。

值得一提的是,VK近期一项研究(注:俄语)显示,俄罗斯几乎所有Facebook用户同时拥有VK账户。因此,详细了解您的俄罗斯目标客户显得尤为重要,因为吸引客户并采取针对性措施的方法有很多,而不同方法得到的结果大相径庭。

Twitter

尽管Twitter在北美日渐普及,但Twitter仍在努力争取被俄罗斯市场接受。但是,在俄罗斯市场努力多年后,有证据显示,该网站最终越来越受俄罗斯用户的欢迎。

前面提到的eMarketer研究指出,Twitter拥有约1180万俄罗斯唯一访客,访问时间约6分钟。这比同类社交媒体渠道要低得多。

基于我们对俄罗斯市场的了解以及MotionPoint对客户俄语网站的观察,我们认为目前向Twitter俄语宣传活动或广告投入资源存在风险。尽管一些Twitter营销活动在平均订单价值和网站访问时间方面取得了可喜成果,但我们没有充足理由推荐将Twitter作为俄罗斯在线营销的核心平台。现在火候还不够。

但是,我们认为Twitter用户正在增加,率先采取行动的公司将很快迎来在该平台上取得业务成功的机遇。我们的建议:留意该平台发展过程中,俄罗斯有哪些人群使用此平台。(或与MotionPoint这样的公司开展合作,MotionPoint可定期追踪此类受众的趋势。)

随着Twitter用户增加,您的公司可确定这些消费者的“身份”:例如,莫斯科和圣彼得堡的城市居民(类似于Facebook)或更广泛的俄罗斯人(如VK和Odnoklassniki)。

未完待续……

现在,我们已对俄罗斯社交网站的基本情况作了介绍,我们很快将在本系列第2部分中探讨这些渠道更细致的方面。

第2部分中:我们将讨论的主题包括:

  • 相比VK和Odnoklassniki用户,高学历和城市地区的俄罗斯Facebook用户表现如何?
  • 虽然规模较小,但这些用户(可能更加西方化)是否是更具吸引力的目标人群呢?
  • 国际制裁与经济困境对俄罗斯的社交媒体营销造成了哪些影响?

请下周返回了解更多信息!

本文为由2部分组成的系列文章的第1部分。点此阅读第2部分。

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