网上品牌形象一致性:吸引全球受众

随着各公司向全球市场扩张,它们很快将面临品牌形象一致性带来的营销挑战。

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Eric Watson

2016年9月30日

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随着各公司向全球市场扩张,它们很快将面临品牌形象一致性带来的营销挑战。

这些公司势必会面临各种各样的问题。在进入海外市场和服务新客户时,品牌能否保持个性和一致性?这些都是在说英语的西方市场可能被模仿的关键特质。语言和文化等细微之处如何影响通信传播和品牌身份认知?标语和标识最好全球“通用”,还是因市场而异?

各品牌必须灵活变通,尤其是在全球市场。它们必须迅速适应动态的市场形势,清晰展示自己与当地竞争对手的差异,并保持品牌形象的一致性,确保无论在线上还是线下,消费者均可辨识出其品牌。

复杂的平衡之道

长期以来,营销人员一直主张在全球市场精心维持品牌形象的一致性。事实上,McKinsey & Company研究显示,采用此策略的品牌成功的概率要高出20%

为什么呢?归根结底在于消费者舒适度。正如全球内容分发公司Mimeo近期所写的,“当渗透新老市场时,强大品牌形象的价值不可估量。它能立刻赢得消费者潜意识里对产品的信赖,从而对转化率产生积极影响。”

要做到这一点并非易事,哪怕对于通用汽车这样在全球财富 500强中排名前20位的公司来说也是如此。Global Chevrolet首席营销官兼GM全球营销运营主管Tim Mahoney近期向《福布斯》透露

“我遇到的最大挑战之一就是执掌雪佛兰这样的全球品牌,并确保该品牌在我们业务覆盖的115个国家保持相关性和一致性。”Mahoney表示。他稍后又补充说:“这是一种平衡之术,因为既要尽可能保持品牌形象的一致性,同时又要具有地方特色……懂得如何平衡这两者至关重要。”

一方面,“教条”对待品牌一致性的品牌将无法优化在部分市场的销售,因为它们无法根据当地特色灵活变通,Mahoney解释说。另一方面,“过分迎合当地市场”的品牌在不同市场之间变得越来越难以辨识,他表示。

品牌形象一致性:MotionPoint采取的方法

15余年来,MotionPoint已与数百家公司开展合作,帮助它们在保持品牌一致性和精髓的情况下打入新的市场,同时以符合当地文化惯例的方式吸引当地消费者。首先我们以这些海外消费者的首选语言提供线上体验和线下内容。(查看我们最新发布的白皮书,了解在雇佣富有声望的网站翻译合作伙伴时需要注意哪些事项。)但我们并不止步于网站翻译。

MotionPoint的技术和流程旨在确保无论选择哪种语言,公司的全球在线体验都能体现品牌一致性。实现此目标的一个重要方式就是创建和维护品牌术语表,或相关公司首选的品牌相关翻译和创意文案翻译库。

我们还有专门的翻译团队。这些专业译员参与客户的项目达数月(甚至数年)之久,能够确保品牌内容和营销讯息在采用各种语言的所有全球网站上都精准一致。这在我们的行业中是一个令人信服的差异化因素。

然而,正如GM的Tim Mahoney所提到的,各公司必须巧妙平衡一致性与定制化,方可实现全球市场回报最大化。MotionPoint强大的解决方案能够使一家公司的本地营销团队(或其他合作方,包括MotionPoint全球营销专员)通过本地化技术对全球网站的内容进行定制,从而满足这一需求。

我们发现,这种自由定制网站内容的能力绝不能被用于对当地网站进行大幅或突然的调整。各公司最好循序渐进,通过测试对其本地化内容进行巧妙的细微调整。

本地营销团队应当将翻译后的网站视为某种意义上的画布,为个性化定制奠定坚实的基础。这些定制可以本地化促销活动、图形、区域惯用语言等形式呈现。

本地化始终应以基于数据或特定文化或市场差异的假设为出发点。以这种假设为核心可确保谨慎调整网站内容,并创建清晰、可追踪的关键绩效指标以高效、智能地进行测试。

我们还发现,循序渐进地调整还有助于发现真正影响优化流程的因素。例如,在某些市场,凸显特定的产品类别可提高参与度和转化率。(这是因为,这些产品在某些海外市场的重要性高于其他市场。)通过明智、有条不紊地对全球网站进行调整以满足这一需求,各公司能够更加轻松地衡量其影响。

典型实例

考虑到对网站的这些定制化处理,网站的一致性同样重要。例如,我们为一家医疗保健公司运营西班牙语网站;该网站允许用户登录一个门户系统。出于语言一致性考虑,该公司希望将这个实用门户系统的标题翻译成西班牙语。

乍一看,此举合情合理;毕竟从理论上来说,翻译后的名称更易于被西班牙语用户理解和记忆。然而,我们很快发现,尽管该门户的窗口小部件显示在西班牙语网站主页的显眼位置,但当地用户并不会与这个登录小部件互动。

为什么呢?该门户的品牌建设极其成功,当地用户会搜索门户系统的英文名称,而非西班牙语名称。此外,该公司的员工在与说西班牙语的客户交流时,仍然会提及该门户的英文名称。

我们迅速行动以弥补这一性能偏差,但从中吸取的教训也显而易见:关注并测试品牌一致性与针对特定市场的本地化处理之间的平衡至关重要。

小结

随着各公司向新市场扩张,并考虑开展全球品牌建设工作,预测文化差异以及特定市场对本地化内容的需求往往非常困难。如果缺乏进行测试和做出决策的可靠数据和经验,这一过程会出现不必要的重复,并产生高昂的成本。

但MotionPoint的灵活平台和专家可助您一臂之力。我们将帮您打入目标海外市场,无论市场使用哪种语言,我们都能帮助您保持品牌的一致性。联系我们,了解详情。

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Eric Watson

2016年9月30日

阅读需5分钟