俄罗斯社交媒体营销（第2/2部分）

上周，我们介绍了俄罗斯社交媒体行业的基本概况，并对比了VK等俄罗斯本土社交网站与Facebook等美国社交网站在市场中的实力。

在这个两部系列文章的终结篇中，我们将公布有关俄罗斯社交网站的独家数据和见解，帮助西方公司及营销商在吸引俄罗斯网民方面做出更好的决策。

我们近期研究了MotionPoint为全球主要电子商务品牌经营的多个本地化俄语网站的业绩。这些客户遵循了MotionPoint的最佳方法，并为俄语网站取得成功投入了精力和资源。我们研究的所有本地化网站都已上线至少三年。

研究结果概览

首先请查看我们在俄语本地化网站上监测的关键指标总结表。我们使用了Google Analytics和其他平台追踪各俄罗斯社交媒体平台的用户活动，以及这些用户如何与我们经营的本地化网站开展互动。

我们分析了三个社交网站的业绩：

• VK（俄罗斯排名第1的社交网站，隶属于一家俄罗斯公司，原名Vkontakte）
• Odnoklassniki（俄罗斯排名第2的社交网站，隶属于一家俄罗斯公司）
• Facebook（俄罗斯排名第3的社交网站，隶属于一家美国公司）

对比VK和Odnoklassniki的平均订单价值(AOV)，相似之处显而易见。

在俄罗斯开展业务的多数西方公司倾向于将VK作为在当地唯一的社交媒体渠道，借助此网站与当地消费者进行交流互动。这些公司通常安排说俄语的员工维护其VK社交账号，与关注者进行交流、宣传特惠活动并解答支持方面的问题。

鉴于VK在俄罗斯的广泛普及，将VK用于这些用途是显而易见的最佳做法，因雇佣说俄语的员工维护VK公司主页而带来的成本可被此页面带来的推荐流量和营收轻松抵消。这是一项值得一试的投资。

Odnoklassniki在西方客户中的普及度不及VK。尽管过去我们几乎所有在俄罗斯开展业务的客户均在Odnoklassniki上创建了公司主页，并且公司主页的平均运营时间约有两年，现在已很少有公司这么做了。原因是什么？我们猜测这是因为该网站多为俄语的营销界面（这要求有俄罗斯公司的持续支持）令人望而生畏，并且网站的活跃用户年龄偏长。

但是，坚持通过此网站进行营销和开拓客户的公司取得了成效。例如：Odnoklassniki的转化率显著高于VK。我们分析这是因为来自该渠道的用户人数较少，但是这些用户的经济实力更强。

MotionPoint认为，Odnoklassniki仍有价值可言，尤其是在吸引特定网民方面。通过谨慎的试验，注重与Odnoklassniki核心女性用户（35至44岁）建立业务关系的公司可取得令人瞩目的成果。

正如我们上周所提到的，俄罗斯的Facebook用户通常比VK和Odnoklassniki用户教育程度高，而且可能更富裕。上方图表中Facebook显著更高的平均订单价值反映了这一点。转化率一般低于Odnoklassniki，但与VK不相上下。

对于我们的一家客户（时尚零售商）而言，Facebook是俄罗斯市场转化率最高的社交媒体渠道。这与该公司的西方大众时尚产品颇为契合。我们猜测，通过Facebook与受众进行互动并开展营销的奢华时装零售商和旅游业公司将大获成功。

俄罗斯社交媒体的经济变化

众所周知，俄罗斯经济一直低迷。针对俄罗斯大型企业集团的持续经济制裁以及暴跌的油价为俄罗斯经济带来沉重的压力。

更糟糕的是，过去两年半以来，由于进入资本市场的渠道被封锁，俄罗斯的通货膨胀率增加了一倍多。RSX ETF过去两年下跌了约50%。RSX ETF是一个用于广泛追踪俄罗斯市场表现的指数。企业和消费者都陷入经济困境，不得不紧缩预算。如果能认识到这些因素及其对消费者支出的影响，力求争取俄罗斯消费者的西方公司可取得佳绩。

全国民意研究中心和美联社近期开展的一项调查显示，俄罗斯人对于这些经济挑战的影响持不同意见。例如：莫斯科居民多认为经济制裁对其家庭的财务状况造成了影响（63%对比43%）。月收入超过34,000卢布的俄罗斯富人（约合510美元，是西方公司的关键目标人群）比月收入17,000卢布（约合257美元）的俄罗斯人更倾向于认为经济制裁给全国经济带来了负面影响。

这些经济环境的变化影响了西方公司对用于与客户开展互动的社交媒体网站的选择。2014 TNS Russia报告称，VK用户的社会经济地位通常不及Odnoklassniki和Facebook用户。约20%的VK用户是学生。约7%无业。

此外，研究发现6.5%的VK用户只买得起食物。近半数(46.5%)只买得起食品和衣物。该报告称，仅约1/3的VK用户拥有可购买更昂贵商品的可支配收入。

运营俄语网站的西方消费者零售和时尚品牌将与价格较便宜的本土品牌展开竞争，更何况，大量中国商品在近期涌入俄罗斯市场。（中国虚拟商城阿里巴巴在俄罗斯大获成功。）建议：留意这些竞争对手的价格，但无必要提供与之相当或更低的价格。即便商品在西方市场仅算得上价格适中，但西方商品的价格几乎总是比本土商品要高。

与其降价，不如顺应俄罗斯当前的经济环境（这会暂时将您的商品划归为次高档品或高档品类别）。巧妙与Facebook和Odnoklassniki等社交网站上的富裕消费者建立业务关系，尝试抵消营收流失。在Facebook受过良好教育、更西方化的消费者以及Odnoklassniki年龄稍长、以女性为主的用户中，您的公司将找到对您商品感兴趣的目标受众。

Facebook在俄罗斯市场的表现

我们近期分析了2013年5月至2015年9月的俄罗斯居民消费价格指数(CPI)通胀以及通过VK和Facebook产生的客户平均订单价值。如上述图表所示，即使在通货膨胀的情况下，Facebook的平均订单价值也始终高于VK。

Facebook用户的消费水平比网站平均水平要高出约16%，比VK用户高出29%。此外，Facebook的表现持续优于网站平均水平，而VK则相对网站表现不佳。

两个社交媒体网站的平均订单价值在2014年有所降低，这与俄罗斯当年通胀的大规模增加相吻合。毫无疑问，不断上升的通胀率（象征着俄罗斯经济的普遍低迷）影响了消费者信心与支出。

这种平均订单价值的下降同样影响到Facebook和VK，这表示如果两个网站用户的社会经济地位不同（实际情况很可能就是如此），他们均会受到影响。即使在经济低迷时期，Facebook用户的支出也更多，这是一个值得高端西方品牌铭记的差异。

建议

已在俄罗斯开展业务的西方公司可能会忧心自己的业绩，尤其考虑到俄罗斯当前的经济形势。这些机构应当考虑：

1. Operating a Facebook page in Russian (to engage affluent Russians), and / 或
2. 开展Facebook付费宣传活动，以富裕的消费者和大城市居民为目标受众

相反，希望进军俄罗斯市场的公司应当重视我们的研究结果，将VK和Facebook社交网站主页作为业务计划的一部分。VK能够确保带来最广的覆盖范围以及最高的市场参与度；Facebook则可帮助您吸引受当前经济波动影响较小、经济富裕的消费者。

无论是通过再营销广告，还是通过俄语公司主页与消费者开展互动，单一经营法在以某种形式赢得俄罗斯Facebook用户方面会取得出色表现。实体店零售商应当采取类似的策略，同时还要使用城市级地理位置定位，将大城市占比较高的俄罗斯Facebook用户作为目标客户（以支持店内促销或宣传活动）。

尽管Odnoklassniki用户群与Facebook类似，都较为富裕，但西方公司一般难以设立和维护品牌主页，并开展社交媒体营销活动。对于最早在俄罗斯开展业务的西方公司而言，将Facebook而非Odnoklassniki作为对VK的补充是个明智之举。

展望未来，在当前经济形势成为新常态之后，俄罗斯人的情绪应当趋于稳定。除非经济出现任何更剧烈的震荡（制裁升级、油价进一步下跌或通胀增加），否则这些社交媒体渠道带来的平均订单价值将保持稳定。

凭借正确的市场见解与巧妙的社交媒体营销，许多公司都能在俄罗斯取得成功业绩。在出色的本地化合作伙伴的帮助下，各公司可了解俄罗斯社交网站，通过营销活动吸引俄罗斯消费者并与之产生共鸣，同时依然在俄罗斯当前经济现状中立于不败之地。