网络广告的新客户在首次投放点击付费（PPC）广告时通常会感到疑惑，这点人尽皆知。即便是资深的广告客户也会因不了解模式的细微差别而陷入困境，并难以优化广告的配置。
要学的东西有很多。看上去简单直接的模式实际上隐藏着可能影响成本和战略的因素。简而言之，各公司付费购买网络广告，让推广信息出现在搜索结果中。用户每次点击访问网站，公司都要付费。
对于进军新的在线市场的公司而言，代价尤其高昂。每个主流国际在线搜索平台都为广告客户提供PPC服务。
投资国际PPC广告的公司发现，其本地化网站可取得积极而稳定的成效，尤其是在PPC广告结合其他在线营销举措的情况下。结果是，新市场的新消费者会带来新的营收来源。
但是，想要得心应手地运用PPC并非易事。本文简要介绍了PPC广告，可帮助您了解投放国际PPC广告时应当采取哪些措施及其原因。让我们围绕五个主要因素展开分析：预算、关键词、目标、定位和质量分。
1. 预算
由于每当有用户点击您品牌的本地化广告，您都要为之付费，您必须设置一个预算，相当于您的竞价乘以访问次数（通过点击）得出的数值。
让我们看看MotionPoint如何帮助其客户打造PPC广告。根据我们的经验判断，多数客户会在推出新的国际网站后在限定时间内设定一个PPC预算。计划的时限通常为3个月、6个月或12个月，但在此时限之前，预算就将消耗殆尽。此预算可进一步按月分摊。
当总预算得到确定和批准后，MotionPoint会帮助客户打造国际广告，并基于我们的基准数据和市场研究提出建议。这可决定这些广告中特定筛选器和变量的使用。
这类预算相关的变量之一是投入预算的金额和时间。MotionPoint能够精确地确定每周进行竞价的具体日子，甚至每天进行竞价的时间。
为确保对客户上线的网站进行适当宣传，MotionPoint每天管理着本地化PPC预算。我们每天登录广告平台以确认竞价保持在最优水平，并确保每日开支达到平均水平，不超过每月预算的限制。
管理这种日常开支听起来可能很简单，但是网站流量和竞价每天都会波动。随着广告推进，我们必须掌握最新动态，这点至关重要，这样才能快速了解哪些措施有效果，哪些措施没有效果。在PPC中，纠正错误的速度越快，投资回报率就越高。
此外，关键词的质量时起时伏，这往往也决定了日常广告管理的必要性。例如，某些关键词的效果比其他关键词更好。暗藏的不利因素：推广效果越好的关键词越昂贵。如果MotionPoint和我们的客户认定这些昂贵的关键词物有所值，我们就会（并且应该）提高对这些关键词的竞价。
但这种策略本身也有波动性，如果采取这种策略，我们就需要降低对其他价值较低的关键词的竞价，这样才能将成本控制在预算以内。
我们的客户应采取的最佳措施就是为每个国家或市场分配单独的PPC预算。这可确保预算与本地化网站的推广效果直接协调。
随着品牌攻占越来越多的国际市场，它可继续测试各个市场的PPC广告效用，然后对预算进行必要调整，从而实现利润最大化。
2. 关键词
关键词是国际PPC广告的核心。由于关键词能够揭示搜索者的购买意图，因此对广告客户和网络消费者而言都具有重要价值。这是整体竞价的主要影响因素。
由于关键词发挥着如此关键的作用，因此，PPC广告以广告文案、登陆页面以及您选择的目标受众为核心。（我们在下一章节介绍了目标。）如果对国际PPC广告中将要使用的本地化关键词缺乏清晰了解，您就难以有效优化上述变量。
关键词可按照质量分类，由质量分定义。我们将在下文中分析质量分的概念，现在，我们必须了解，监测关键词的效果对于广告的成功至关重要。了解关键词的一般有效性（按照低、中或高进行衡量，定义了您的广告内容对目标人群的相关性），让您能够快速了解哪些关键词最有效果，哪些关键词可弃用。
各公司在投放针对多个国际市场的广告时，必须了解策略和质量分将因市场和目标人群而异。换言之，并非所有广告都具有相同的指标关联性。我们知道，这基于各市场的众多不同用户行为而定。
3. 目标
各公司在面向单一市场推广单一语言的单一网站时，能够针对特定的细分市场配置PPC广告。例如，如果一家公司打算赢得说俄罗斯语的俄罗斯消费者，那就没有必要将生活在俄罗斯以外地区的消费者作为目标人群。
经过数轮类似筛选后，可得出非常具体的目标客户群。目标人群的范围越窄，您的国际PPC广告就越有效和具有盈利性。正确将目标人群进行细分还可提升灵活性，因为这样有助于快速判断广告效果何时下降，或广告开支何时过高。
确定目标人群还深化了明确本地化广告目标的重要性。您希望目标人群采取哪些行动？您将监测哪些指标以衡量业绩？
此外，由于性能变量的多样化，每个PPC广告效用的衡量方式也大有差别。在下表中，您将看到，三个关键词以不同的方式发挥效果。
关键词A具有出色的点击率和转化率，但却无法带来很多流量。相比之下，关键词C能带来更高流量，但是经验丰富的广告客户会认为广告和流量的质量不佳。
这个夸张的例子揭示了MotionPoint对持续维护国际广告的重视。各公司不仅要从整体角度看待这些参数，当对定义的细分人群（目标用户）开展进一步分析时，这些参数也将变得更加细化。
4. 定位
简而言之，PPC广告的目的是帮助网站管理员使网站在搜索引擎中的排名靠前。这在短期可以提高网站在消费者中的曝光率。这种策略通常会搭配一项长期计划以实现同样的目标，这就是所谓的搜索引擎优化（SEO）。
这显然使得广告定位成为PPC广告策略的关键部分。您可能注意到，一个搜索引擎结果页面(SERP)常会同时显示多个PPC广告。这些广告的定位由什么确定？背后有何隐情？
关键词的竞争力越高，采用该关键词的PPC广告就越多，这在现在看来应当毫不奇怪。这根据常见的供需原则而定，关键词的总搜索量抬高了SERP中所有可用位置的价格。如果有更多竞价者，搜索引擎可高价售出排名靠前的位置，再以折扣价售出下方的位置。
那么作为广告客户，我们如何确保凭借所选的关键词最大限度地提高排名呢？
简言之，您必须比其他竞价者出价更高，并一直保持这种状态。竞争对手也会采取同样的措施。国际PPC广告可快速演变（或退化，依您的角度而定）成竞价战。
监测广告的排名需要持续评估关键词。这决定了关键词的效果和显示位置。各公司不应当提高对目前排名首位的本地化关键词的竞价，同时对于那些会带来无助于实现广告成功目标（例如提高转化率）的流量的关键词，还应当停止为其竞价。
排位多因竞价和质量分而重叠。关键词的质量分越高，各公司需要为此付出的成本就越低，因为搜索引擎的目的是投放更具相关性的广告，而不是为了多赚那点钱。
既然话题又转回了质量分，那就让我们深入探究一番吧……
5. 质量分
所有搜索引擎对待质量分的方式都有所不同。例如，Google就将广告排位称作“广告排名”。广告排名根据竞价乘以质量分得出。
质量分是什么？这是搜索引擎为PPC广告分配的“评分”，根据我们已提及的部分因素得出，其中包括站点的相关性以及广告文案的质量。其他因素包括点击率、广告的吸引力，以及您广告账户的业绩记录。历史记录由广告账户的账龄以及之前广告的点击率等项目组成。
国际搜索引擎以不同的术语指代质量分。中国的百度将其称为“质量度”。韩国的Naver将其称作“质量指数”。名称可能各有不同，但所有搜索引擎都采用类似的方法计算PPC广告的质量。
让我们通过另一张表（见下）来说明质量分对价格和竞价有何影响。假设关键词D的质量分为5（分数范围为1-10）。假设您公司对此关键词的竞价为10美元。在质量分为5的情况下，广告将排在第1位。
现在，假设关键词E的质量分为10。您希望这个关键词也能让广告排在第1位。公司应当竞价多少？质量分为10的情况下想要让广告排在第1位，竞价5美元就能实现这个目标，这相当于上个关键词（质量分为5）竞价的一半。
同样的效果也适用于关键词F，但是这种情况下是反效果。质量分下滑至2.5。这迫使公司以关键词D竞价的两倍为其竞价，这样才能让广告在SERP中排名首位。
值得注意的是，不仅质量分会影响排名，排名也会影响质量分。这是因为，广告排名越高，点击率通常就越高，而点击率是决定广告质量分的关键因素。
启示
PPC广告概览清楚地说明了拥有专门的智能营销人员团队的重要性，这些营销人员熟悉国际市场的当地语言和习俗，负责创建和管理国际PPC广告。
PPC广告非常复杂，需要全面的知识和细致入微的策略。设计公司的国际PPC广告时，请务必牢记这五个要素，并随着广告推进努力保持这五个要素的完美平衡。
MotionPoint已协助数十家客户投放了针对数百个目标市场的国际PPC广告。无论您公司需要PPC最佳实践方面的指导还是全天候协助，MotionPoint均可帮助优化您品牌广告在整个网络中的排名。
最后更新日期：2015年12月02日