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Eric Watson

2015年12月02日

摩拳擦掌迎接2016年:打造强大的国际PPC广告


投资于国际PPC广告的公司发现,其本地化网站可取得积极而稳定的成果。阅读本入门指南,了解如何打造出色的广告,本文由我们的全球增长专家之一撰写。

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Eric Watson

2015年12月02日

网络广告的新客户在首次投放点击付费(PPC)广告时通常会感到疑惑,这点人尽皆知。即便是资深的广告客户也会因不了解模式的细微差别而陷入困境,并难以优化广告的配置。

要学的东西有很多。看上去简单直接的模式实际上隐藏着可能影响成本和战略的因素。简而言之,各公司付费购买网络广告,让推广信息出现在搜索结果中。用户每次点击访问网站,公司都要付费。

对于进军新的在线市场的公司而言,代价尤其高昂。每个主流国际在线搜索平台都为广告客户提供PPC服务。

投资国际PPC广告的公司发现,其本地化网站可取得积极而稳定的成效,尤其是在PPC广告结合其他在线营销举措的情况下。结果是,新市场的新消费者会带来新的营收来源。

但是,想要得心应手地运用PPC并非易事。本文简要介绍了PPC广告,可帮助您了解投放国际PPC广告时应当采取哪些措施及其原因。让我们围绕五个主要因素展开分析:预算、关键词、目标、定位和质量分。

1. 预算

由于每当有用户点击您品牌的本地化广告,您都要为之付费,您必须设置一个预算,相当于您的竞价乘以访问次数(通过点击)得出的数值。

让我们看看MotionPoint如何帮助其客户打造PPC广告。根据我们的经验判断,多数客户会在推出新的国际网站后在限定时间内设定一个PPC预算。计划的时限通常为3个月、6个月或12个月,但在此时限之前,预算就将消耗殆尽。此预算可进一步按月分摊。

当总预算得到确定和批准后,MotionPoint会帮助客户打造国际广告,并基于我们的基准数据和市场研究提出建议。这可决定这些广告中特定筛选器变量的使用。

这类预算相关的变量之一是投入预算的金额和时间。MotionPoint能够精确地确定每周进行竞价的具体日子,甚至每天进行竞价的时间。

为确保对客户上线的网站进行适当宣传,MotionPoint每天管理着本地化PPC预算。我们每天登录广告平台以确认竞价保持在最优水平,并确保每日开支达到平均水平,不超过每月预算的限制。

管理这种日常开支听起来可能很简单,但是网站流量和竞价每天都会波动。随着广告推进,我们必须掌握最新动态,这点至关重要,这样才能快速了解哪些措施有效果,哪些措施没有效果。在PPC中,纠正错误的速度越快,投资回报率就越高。

此外,关键词的质量时起时伏,这往往也决定了日常广告管理的必要性。例如,某些关键词的效果比其他关键词更好。暗藏的不利因素:推广效果越好的关键词越昂贵。如果MotionPoint和我们的客户认定这些昂贵的关键词物有所值,我们就会(并且应该)提高对这些关键词的竞价。

但这种策略本身也有波动性,如果采取这种策略,我们就需要降低对其他价值较低的关键词的竞价,这样才能将成本控制在预算以内。

我们的客户应采取的最佳措施就是为每个国家或市场分配单独的PPC预算。这可确保预算与本地化网站的推广效果直接协调。

随着品牌攻占越来越多的国际市场,它可继续测试各个市场的PPC广告效用,然后对预算进行必要调整,从而实现利润最大化。

2. 关键词

关键词是国际PPC广告的核心。由于关键词能够揭示搜索者的购买意图,因此对广告客户和网络消费者而言都具有重要价值。这是整体竞价的主要影响因素。

由于关键词发挥着如此关键的作用,因此,PPC广告以广告文案、登陆页面以及您选择的目标受众为核心。(我们在下一章节介绍了目标。)如果对国际PPC广告中将要使用的本地化关键词缺乏清晰了解,您就难以有效优化上述变量。

关键词可按照质量分类,由质量分定义。我们将在下文中分析质量分的概念,现在,我们必须了解,监测关键词的效果对于广告的成功至关重要。了解关键词的一般有效性(按照低、中或高进行衡量,定义了您的广告内容对目标人群的相关性),让您能够快速了解哪些关键词最有效果,哪些关键词可弃用。

各公司在投放针对多个国际市场的广告时,必须了解策略和质量分将因市场和目标人群而异。换言之,并非所有广告都具有相同的指标关联性。我们知道,这基于各市场的众多不同用户行为而定。

3. 目标

各公司在面向单一市场推广单一语言的单一网站时,能够针对特定的细分市场配置PPC广告。例如,如果一家公司打算赢得说俄罗斯语的俄罗斯消费者,那就没有必要将生活在俄罗斯以外地区的消费者作为目标人群。

经过数轮类似筛选后,可得出非常具体的目标客户群。目标人群的范围越窄,您的国际PPC广告就越有效和具有盈利性。正确将目标人群进行细分还可提升灵活性,因为这样有助于快速判断广告效果何时下降,或广告开支何时过高。

确定目标人群还深化了明确本地化广告目标的重要性。您希望目标人群采取哪些行动?您将监测哪些指标以衡量业绩?

此外,由于性能变量的多样化,每个PPC广告效用的衡量方式也大有差别。在下表中,您将看到,三个关键词以不同的方式发挥效果。

关键词A具有出色的点击率和转化率,但却无法带来很多流量。相比之下,关键词C能带来更高流量,但是经验丰富的广告客户会认为广告和流量的质量不佳。

这个夸张的例子揭示了MotionPoint对持续维护国际广告的重视。各公司不仅要从整体角度看待这些参数,当对定义的细分人群(目标用户)开展进一步分析时,这些参数也将变得更加细化。

4. 定位

简而言之,PPC广告的目的是帮助网站管理员使网站在搜索引擎中的排名靠前。这在短期可以提高网站在消费者中的曝光率。这种策略通常会搭配一项长期计划以实现同样的目标,这就是所谓的搜索引擎优化(SEO)。

这显然使得广告定位成为PPC广告策略的关键部分。您可能注意到,一个搜索引擎结果页面(SERP)常会同时显示多个PPC广告。这些广告的定位由什么确定?背后有何隐情?

关键词的竞争力越高,采用该关键词的PPC广告就越多,这在现在看来应当毫不奇怪。这根据常见的供需原则而定,关键词的总搜索量抬高了SERP中所有可用位置的价格。如果有更多竞价者,搜索引擎可高价售出排名靠前的位置,再以折扣价售出下方的位置。

那么作为广告客户,我们如何确保凭借所选的关键词最大限度地提高排名呢?

简言之,您必须比其他竞价者出价更高,并一直保持这种状态。竞争对手也会采取同样的措施。国际PPC广告可快速演变(或退化,依您的角度而定)成竞价战。

监测广告的排名需要持续评估关键词。这决定了关键词的效果和显示位置。各公司不应当提高对目前排名首位的本地化关键词的竞价,同时对于那些会带来无助于实现广告成功目标(例如提高转化率)的流量的关键词,还应当停止为其竞价。

排位多因竞价和质量分而重叠。关键词的质量分越高,各公司需要为此付出的成本就越低,因为搜索引擎的目的是投放更具相关性的广告,而不是为了多赚那点钱。

既然话题又转回了质量分,那就让我们深入探究一番吧……

5. 质量分

所有搜索引擎对待质量分的方式都有所不同。例如,Google就将广告排位称作“广告排名”。广告排名根据竞价乘以质量分得出。

质量分是什么?这是搜索引擎为PPC广告分配的“评分”,根据我们已提及的部分因素得出,其中包括站点的相关性以及广告文案的质量。其他因素包括点击率、广告的吸引力,以及您广告账户的业绩记录。历史记录由广告账户的账龄以及之前广告的点击率等项目组成。

国际搜索引擎以不同的术语指代质量分。中国的百度将其称为“质量度”。韩国的Naver将其称作“质量指数”。名称可能各有不同,但所有搜索引擎都采用类似的方法计算PPC广告的质量。

让我们通过另一张表(见下)来说明质量分对价格和竞价有何影响。假设关键词D的质量分为5(分数范围为1-10)。假设您公司对此关键词的竞价为10美元。在质量分为5的情况下,广告将排在第1位。

现在,假设关键词E的质量分为10。您希望这个关键词也能让广告排在第1位。公司应当竞价多少?质量分为10的情况下想要让广告排在第1位,竞价5美元就能实现这个目标,这相当于上个关键词(质量分为5)竞价的一半。

同样的效果也适用于关键词F,但是这种情况下是反效果。质量分下滑至2.5。这迫使公司以关键词D竞价的两倍为其竞价,这样才能让广告在SERP中排名首位。

值得注意的是,不仅质量分会影响排名,排名也会影响质量分。这是因为,广告排名越高,点击率通常就越高,而点击率是决定广告质量分的关键因素。

启示

PPC广告概览清楚地说明了拥有专门的智能营销人员团队的重要性,这些营销人员熟悉国际市场的当地语言和习俗,负责创建和管理国际PPC广告。

PPC广告非常复杂,需要全面的知识和细致入微的策略。设计公司的国际PPC广告时,请务必牢记这五个要素,并随着广告推进努力保持这五个要素的完美平衡。

MotionPoint已协助数十家客户投放了针对数百个目标市场的国际PPC广告。无论您公司需要PPC最佳实践方面的指导还是全天候协助,MotionPoint均可帮助优化您品牌广告在整个网络中的排名。

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