Chris Hutchins的头像

Chris Hutchins

2015年10月09日

使全球网站获得成功的三大要素


由于无法立竿见影地争创有意义的成效,企业往往会忽视这一全球在线策略。这些企业通过在线渠道无法取得成效的“原因”不得而知,他们开展了尽职调查,甚至推出了当地市场语言版本的本地化网站。究竟哪里出了问题?

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Chris Hutchins

2015年10月09日

互联网为企业带来的诸多变革之一就是消除了通信、商务、内容等众多行业的物理边界。实际上,如果企业现在想要将产品销售到全球市场,网络是最快、也几乎总是最经济的渠道。

遗憾的是,由于网上渠道无法立竿见影地带来显著的成效,企业往往会忽视这一全球在线策略。这些企业通过在线渠道无法取得成效的原因不得而知,他们开展了尽职调查、调研了全球商业机遇和挑战,甚至推出了当地市场语言版本的本地化网站。究竟哪里出了问题?

他们通常都有一个共同之处,即:缺乏成功的特定要素。

进军新在线市场的任务通常被分配给企业的IT、通信或电子商务团队。这些团队将认真达成预期(完成众所周知的待办事项),然后将工作重心转移到其他业务策略上。毕竟,要做的事无以计数。

究竟缺少了什么?营销。没有配套营销策略的本地化网站往往注定会失败。“市场营销101”原则是许多企业在海外市场开展业务时容易忽视的一点:如果客户不知道一种产品或服务存在,他们就不会着手去寻找。因此,全球网站带来的流量和营收少之又少。其对企业而言毫无价值。

值得庆幸的是,国际在线市场的多数营销最佳方法与一家企业在主要市场的营销最佳方法有诸多共同之处。您的企业可采取下列三种策略,如果执行得当,它们能够帮助您在海外在线市场取得出色成效:

电子邮件营销

您的企业可能已针对主要市场制定了成功的电子邮件营销策略,并利用其追踪转化率、推广新产品或只是维持品牌知名度和亲和度。我们建议您针对新市场也采取电子邮件营销策略,但仅翻译主要市场的电子邮件是远远不够的。

原因何在?您的品牌在主要市场拥有出色的信誉与悠久的历史。然而,初到一个新的全球市场时,您必须采取不同的方式树立起品牌声誉。两个市场的游戏规则完全不同,在新市场中,企业必须赢得消费者的信任与业务。

我们在与客户的合作中反复认识到这一点。以我们的一家客户为例,其一般市场网站(英语)的电子邮件转化率达到了令人瞩目的10%。但是,该网站的流量所占比例不到1%,这意味着只有使用英语的该品牌忠实消费者拉高了该网站的电子邮件营收。

另一方面,此客户的法语、德语和西班牙语网站的电子邮件流量在8%与11%之间波动,转化率从2.49%到3.29%不等。这说明,其全球电子邮件策略成功地为网站吸引到了用户,但是,相对较低的转化率意味着该公司需要赢得用户对其网站或公司自身的信任。

对于俄罗斯、拉美和东欧等市场,电子邮件策略非常有效。这是由于这些市场具有较高的电子邮件打开率。如果您希望激发这些国际消费者的兴趣并借此创造营收,请务必确保您的信息明确、具有吸引力和当地特色。

搜索引擎优化(SEO)

国际SEO与国内SEO类似,但是需要略显不同的技巧和工具组合。首先,Google并非许多重要市场的首要搜索引擎,因此,熟悉当地的搜索引擎也必不可少。

话虽如此,但Google在全球市场的本地搜索也变得越来越准确。此外,语言索引也变得越来越大,越来越好。全球各地的网站采用了最新的技术和技巧。尽管如此,只有极少数的商业SEO工具能够真正用于国际SEO。请明智使用这些工具。

与国内英语市场一样,内容的质量是出色国际SEO策略的基础。内容丰富的网站以及良好的用户体验足以向全球新客户(及其首选的当地搜索引擎)表明:您的本地化网站拥有权威,值得信赖。

关键词策略也与国际市场大相径庭。我们近期考察了Google和Bing有机关键词的表现,并将其与Yandex(俄罗斯)、百度(中国)和Naver(韩国)等国际搜索引擎的关键词报告进行了对比。

您肯定知道,在成熟的市场使用品牌关键词可让您的企业获益。实际上,我们发现,通过搜索,这些品牌关键词可带来70%的企业“有机”流量。

同时,关键词在新兴市场的表现主要依赖于基于产品、服务的单词或长尾关键词,而非品牌关键词。启示:一开始切勿在海外市场大肆宣传您的品牌。消费者对您的品牌一无所知。首先要推广产品和服务。

转化率优化(CRO)

转化率优化经证明是网站营收的主要来源。地方化和个性化是许多企业正在探索的关键优化策略。

实际上,许多企业每天都对至少十几种个性化变量进行测试。其中一些测试非常细致,其对整体转化率的影响按照千分率衡量,但是这些增量化提升可为网站创造大量营收。

全球市场也能采取这种个性化策略。在这方面,了解当地消费者和文化尤其重要,光是翻译网站远远不够,您要为本地化网站注入当地特色,使其与真正的当地网站无异。

例如:假如您的企业是法国的知名品牌,您经营着针对拉美市场的本地化西班牙语网站。现在是法国晚春,因此您策划了一项推广泳衣的宣传活动。因为,夏天即将来临。

这项促销计划不单在阿根廷市场行不通,它还会让您的品牌成为当地的笑柄。这类促销计划无法让阿根廷消费者受用,因为此时的阿根廷即将入冬!

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