Chris Hutchins的头像

Chris Hutchins

2016年2月26日

想大力推动全球销售?入乡随俗


忽略当地首选的支付方式通常意味着在全球市场错失销售机遇。阅读我们的独家报告,了解个中原因以及多种在线支付发展趋势。

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Chris Hutchins

2016年2月26日

随着美国公司继续向全球市场扩张其电子商务,许多公司惊讶地发现,国外消费者使用的支付平台与美国人不同。

更糟糕的是,这些公司往往很快发现,如果不支持当地首选的支付方式,很少有顾客会访问其全球网站,这意味着流量、参与度、转化率和营收会大大降低。如果公司的决策者忽视了当地支付方式,品牌对于在线扩张的雄心抱负很快将消沉。

例如,在韩国,如果不支持当地支付方式,全球品牌能够创造的收益通常仅为支持当地支付方式所能创造收益的20%

“网商的网站不光需要熟练使用当地语言。”MotionPoint全球增长团队总监Blas Giffuni表示。“这些网站还必须传播和迎合一种文化对于借记卡和信用卡的理解,这样当地消费者就能更加自如地使用自己的支付方式。”

这种对支付方式的深入了解能够提供有关新市场的真知灼见。例如,我们发现,与直接银行交易有关的支付方式(例如PayPal、荷兰的iDeal和德国的Giropay)通常平均订单价值较低,但是相比常规信用卡,这些支付方式的使用更加频繁。

增加订单数量始终比提高平均订单价值更重要。我们的一家客户为荷兰消费者提供iDeal支付服务,在该平台上,通过iDeal实现的销量比MasterCard和Visa加起来还要多377%。

每个国家和市场均有独特的支付偏好。但是,结合第三方研究与我们15年来在运营全球电子商务网站方面积累的数据和经验,MotionPoint可就全球支付行业的发展趋势提供笼统而宝贵的见解。

我们还将简要介绍多个欧洲市场的支付偏好。

一般在线支付趋势

毋庸置疑:信用卡在许多全球市场广泛普及,在一段时间内将依然是首选支付方式。但是,在主要的发达国家市场,特别是大部分谋求扩张在线业务的公司想要征服的新兴市场,情况并非如此。请思考Adyen所著《全球电子商务支付指南》中的下列研究发现:

  • 中国仅有1%的消费者使用国际信用卡付款
  • 巴西仅30%的信用卡可进行国际支付
  • 75%的德国人在网上购物时不喜欢使用信用卡付款

这些市场和其他市场更偏爱使用电子钱包等替代支付方式。Worldpay的《全球支付报告》显示,电子钱包平台将在2019年超过信用卡。在许多方面,这些平台更加现代,并且由于使用便捷(用户无需重复输入详细的信用卡信息)、安全性更高以及在全渠道零售中日益普及(让消费者能够使用电子钱包在应用、网站和实体店内付款),因此能够更加有效地服务于全球消费者。

在电子商务网站中整合当地电子钱包平台的零售商往往发现,销量增幅立竿见影。当我们的一家客户在其中文网站上推出支付宝电子钱包平台付款服务时,转化率立即上升了217%。每次交易的商品数量增加了1/3。营收增长了210%。回头客大增。

预付费电子优惠券也将日益流行。这些电子优惠券(可由现实终端或网站生成)中的资金可转至用户的预付卡或零售商的在线账户内。

实际上,在信贷驱动的经济中,“信贷的黄金时期已经结束”,《全球支付报告》指出。全球消费者对于自己的财务具有更大的掌控权,借记卡和预付卡支付方式的增加体现了这一点。“消费者不想再担负债务的负担。”报告称。“他们非常了解信贷的破坏作用,因此其购物行为也相应发生变化。”

到2019年,预付卡支付预计在全球支付行业将至少占到7%的份额。

和过去一样,印度、印度尼西亚和俄罗斯等新兴市场的消费者依然十分青睐货到付款这一支付方式。在这些市场的消费者对电子支付方式建立起足够的信任之前,零售商应将货到付款视为一种可行的付款选择,并支持这种付款方式。

隐私也是许多市场尤为关注的重要问题,Blas解释道。“欧洲消费者(尤其是北欧市场的消费者)希望对被分享的个人信息、交易和资金交换拥有更多控制权。”他表示。

这种行为引发了某些支付方式的创新,尤其是iDeal、Giropay和瑞典的Klarna等电子钱包平台。这些可保护隐私的措施让零售商面临较低风险,而且,相比之前的本地支付方式(例如发票付费)开销更少,同时为消费者提供简单、安全的用户界面。

市场聚焦:法国

分析完一般趋势,让我们再来看看具体市场的情况,MotionPoint近期研究了一家时装零售商法语电子商务网站上的近29,000笔交易。根据我们的分析,信用卡依然是法国市场的首选支付方式。但是,这种看法并不全面。

Visa是市场龙头,这主要源于其数十年来著名的Carte Bleue服务(已于2010年淘汰,并被Visa Classic借记卡取代)。但是,PayPal的使用率超过了其他传统的支付卡,例如MasterCard、Maestro和American Express。

MasterCard交易的平均订单价值比PayPal交易要高3欧元。

“但是,PayPal为网站创造的营收更多。”Blas表示,“这要得益于越来越多的消费者使用电子钱包平台。”

市场聚焦:德国

“德国人具有极强的安全意识,相比其他欧洲消费者,对电子商务网站的信任度较低。”Blas解释说。“因此,在电子商务网站上购物时,相比信用卡,德国人更倾向于选择银行转账和货到付款。”

这与我们观察到的德国人信用卡使用率较低的现象保持一致。我们近期追踪了一个时装品牌德语网站的近17,500笔交易并发现,其中70%是通过PayPal平台完成。

和法国市场一样,德国市场PayPal交易的平均订单价值比信用卡交易的平均订单价值要低。但是,PayPal交易量比其他支付方式要高得多。

“但是我们的分析还显示,银行转账以及Giropay和Klarna等为消费者提供更多资金掌控权的支付方式逐渐成为越来越多德国人的首选支付方式。”Blas表示。

市场聚焦:荷兰

我们近期还研究了一家时装零售商荷兰电子商务网站的近10,000笔交易。对于该市场,启示非常明确:电子钱包平台占绝对优势。在荷兰,85%的网上交易通过iDeal和PayPal完成,这一比例十分惊人!

iDeal是最受青睐的首选支付方式,占70%的交易份额。在我们的抽样调查中,PayPal位居第二,略微领先于MasterCard。

“这再次证明,在信用卡消费较低的市场,替代支付方式表现就很出色。”Blas解释说。“这些平台的吸引力非常明显:消费者对资金分配拥有更大的控制权。”

市场聚焦:美国

我们在其他报道中介绍了在美国西班牙裔市场开展业务的美国零售商如何迎来来自其他西班牙语市场的流量和交易量的迅速提升。实际上,西班牙语网站的交易量通常有40%至60%来自拉美消费者。

“即便网站无法将商品寄送至其所在国家,这些国际消费者也能以非常有创意的方式得到自己想要的商品。”Blas表示。“其中最常见的方法之一就是,在本国进行网上购物,然后让在美国的朋友或家人帮助收货,或将商品寄送给朋友。这算得上是一种民间‘货代’。”

能够迎合这些国际消费者的MotionPoint客户实现了销量和营收的提高。这种适应可能意味着,各公司需要接受美国的冷门支付方式。例如:如今Diners Club International卡在美国的流行度已不及1960年代,但是在厄瓜多尔和哥伦比亚等拉美国家依然是一种热门支付方式。

美国西班牙裔消费者本身也是一个繁荣的市场,奖励计划在该市场的效果尤其好,Blas表示。我们近期对一家美国消费电子产品零售商西班牙语电子商务网站17,000笔交易的分析也证实了这一点。

“美国西班牙裔消费者具有极高的品牌忠诚度。”他指出。“通过品牌信用卡或品牌奖励计划完成的交易增加了9%,有力地证明了这一点。”

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