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Eric Watson

2016年3月07日

您的全球网站何时应弃用一项最佳实践?


提示:切勿如此。详细了解一家零售商在对其本地化网站弃用MotionPoint一项可带来流量与营收的独创最佳实践后如何蒙受惨重损失。

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Eric Watson

2016年3月07日

一些数字化营销机构会分享充满吸引力的设计和令人印象深刻的指标组合,以示“这就是我们擅长自己老本行的原因”,这种做法并不少见。(实际上,这种炫耀之举如今早已司空见惯。)

如果您浏览MotionPoint的网站,您也定能发现同样的例子。为何不呢?我们已帮助全球一些最大的品牌在新的国内与国际市场取得了巨大成功。

不过,我们现在要换个角度看待问题,即研究负面实例,而非积极的结果。毕竟,失败往往是成功之母。

下文的实例阐明了客户如果不采用可提高全球客户参与度的最佳实践,会对本地化网站产生什么影响。

Let's first review a table that highlights the impact of removing MotionPoint's exclusive EasyLink® Management technology. EasyLink管理是MotionPoint全球增长核心服务套件的一部分。它可向全球市场的访客自动提示适当的国家、语言、货币与合规性设置,从而改善本地化网站的用户体验。

此表对比了2014年至2015年的网站业绩。其中罗列了曝光次数、参与度与转化率目标数据。(通常情况下,我们不会在一份表格中列出如此多的数据,但是由于分析结果极具深意,我们不得不作深入研究。)

指标 2014 2015 %?
总访问量 324,625 199,798 -38%
页面浏览总量 918,273 506,115 -45%
每次访问浏览的页面数量 2.8 2.5 -11%
网站停留时间 0:03:40 0:03:00 -18%
跳出率 57.7% 61.4% 6%
转化率#1 7,387 3,913 -47%
转化率#2 12,226 6,061 -50%
转化率#3 25,571 19,347 -24%
转化率#4 0.70% 0.36% -49%

从2014年到2015年,所有九个行项目的表现均有所下滑。起初,我们对此感到困惑,除了2014年第2季度弃用EasyLink管理技术以外,网站并无其他变化。我们观察的期间为这两年的第1季度。

MotionPoint为何要如此强调这项分析?答案很简单:在客户的多语种网站中采用我们的优化最佳方法与专利技术可促进上述指标上升,但弃用这些方法和技术也会造成关键绩效指标显著下滑。

让我们引用一家电子商务网站的案例来证明一个类似的道理。

去年节假日流量高涨之前,我们的一家电子商务客户决定最大限度地减少网站的“活动部件”,并切断所有第三方技术。这样做的目的是什么?他们希望在节日季期间至始至终全面控制网站的方方面面。(这家公司并不了解,使用我们的技术与最佳方法,他们始终都能掌握控制权,对此我们将在另一篇文章中作专门的介绍。)

简而言之,MotionPoint被要求在黑色星期五之前从网站上移除有助于提高参与度的EasyLink管理技术。而事实是,自几个月前采用这项技术以来,网站取得了巨大成功。

每日流量表充分反映了此举的影响:

如您所见,9月末,网站采取了这项最佳方法,以检测非英语访客并将其引导至相应语言的本地化网站。这使得流量立即提升了786%。在此基础上,流量于黑色星期五之前再度飙升125%,达到最高点。

次日,即在弃用最佳方法后,流量立即下跌了56%,并恢复到最初水平(即采用最佳做法之前的低点)。更糟糕的是,这家客户又隔了数月才恢复采用EasyLink管理技术。

结合这三个阶段的营收数据,我们不仅能看出这项最佳做法所创造的价值,而且还能洞悉之后几个月流失的营收:

采用EasyLink前 使用EasyLink时 弃用EasyLink后
访问量 282 22,716 11,540
营收 $534 $7,371 $981

这项发现当中最令人沮丧的一点在于,黑色星期五、网购星期一乃至整个节日季期间均未采用这项技术。仅仅弃用这项最佳方法就造成这家电子商务公司错失数万营收。

结论

通过列举一家公司在弃用有助于提高参与度的技术后如何遭遇客户与营收的双重流失,我们希望能证明在本地化网站中采用并维持关键最佳方法的价值。

这种情况下,各公司不应单纯指望国际网站访客会自己找到相应的本地化网站。借助EasyLink管理这类解决方案,各公司可帮助引导消费者前往相应的网站。最终结果(包括转化率和营收提高)可带来深远影响。

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