Omar El Ali的头像

Omar El Ali

2015年11月24日

汽车制造商是否忽视了两个关键增长机会?


15多年来,汽车行业通过互联网向消费者宣传和销售产品。但是两个未充分得到相关服务的北美市场蕴藏着之前未被发掘的品牌忠诚度与销售增长潜力。

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Omar El Ali

2015年11月24日

很少有人知道:汽车行业很早就开始使用网络。早在九十年代中期,汽车制造商就通过网络与消费者互动,当时大多数人甚至不知道新潮的“互联网”究竟为何物。

在那个年代,汽车行业的数字体验主要与提供信息有关。经过近20年的快速发展,数字行业发生了翻天覆地的巨变。提供产品相关资料仅是这些网站的一个最基本的功能。如今,这些网站还能帮助创造销售机会、增强人们对品牌信赖、提高产品和服务意识以及保留客户。网站经历了巨大的变迁。

购车者也是如此。由于网络可为我们提供大量信息(并且随着智能手机和网络的普及,我们可即时联网),消费者的自主性更强。如今出现了一种被称作“ROPO”(线上研究,线下购买)的消费现象。

这与传统的汽车销售方式有着天壤之别,非常值得深究。据JD Power披露,当今的购车者在购车前平均花费近14小时在网上进行研究。因此,前往经销商店铺看车的人数在过去十年急剧下降。实际上,有近80%的新车买家在购车过程中将互联网用作辅助工具,一份报告如此披露道。

这种购买趋势仍将继续。更重要的是,这种趋势超越了语言和文化的界限。说西班牙语的美国人和说法语的加拿大人是汽车行业相应语种的营销活动所未能充分顾及的北美两个主要人群。他们也是增长潜力最大的两个人群。

汽车制造商应了解这两个市场购买汽车的方式以及应如何以最佳方式与之进行在线互动。如果您以他们的母语让其体验各款汽车,您可能会大获成功。

西班牙裔和加拿大法国裔市场蕴藏的机遇

有关北美汽车市场的研究层出不穷,但专门针对美国西班牙裔和加拿大法国裔消费者趋势和购买习惯的研究却寥寥无几。我们从自己运营的几个本地化网站采集了一些独家数据,并打算用其对这两个人群进行深入研究,但首先,让我们来分析一些公开的信息:

美国西班牙裔

据Pew Research Center披露,美国生活着逾5400万西班牙裔,占总人口的17%以上。到2060年,这一数字将增至近12000万

5年内,西班牙裔人群的购买力将达到1.7万亿美元。这一令人瞠目的数字引起了多家富有远见的汽车制造商的注意。这些公司认识到说西班牙语的西班牙裔美国人依然是一个服务水平低下的市场。

“细观人口和人口统计信息,这是增长最快的人群。”Ford Motor Company总裁兼首席执行官Mark Fields于今年早些时候表示。“我们非常努力……以确保给予这个重要社区适当的关注。”

此为明智之举。未来30年,西班牙裔消费者预计将成为汽车行业的主要增长引擎。仅去年,西班牙裔消费者购买的汽车和轻型卡车就比2013年多了15%,达成逾250,000单交易。

说法语的加拿大人

法语是将近25%加拿大人的母语,他们当中大多数人居住于魁北克省。(约80%,即超过650万的魁北克人口以法语为母语。95%的魁北克省人口以法语作为第一或第二语言。)2013年,加拿大的购买力平价预计超过1.5万亿美元。

以法语为主的加拿大省份其汽车市场也非常具有吸引力。2013年,仅魁北克省就售出了400,000台车

魁北克汽车销量占加拿大总销量的26%

加拿大的天然气价格通常较低,就业率有所增加,汽车贷款越来越可负担。这尤其体现于加拿大的金融市场,新车贷款的增长速度比通货膨胀和GDP更快,2014年第4季度的增长率高13%

我们的独家分析:用户行为和趋势

十多年来,MotionPoint为汽车制造商运营着数十个本地化网站。基于独家数据和广泛的市场知识,我们对众多市场的消费者行为有着无以伦比的认识,其中就包括美国和加拿大市场。

我们近期研究了我们运营的近12个针对美国和加拿大市场的本地化西班牙语和法语汽车网站的业绩。下列用户行为根据2015年上半年的指标总结得出。

参与度

美国西班牙裔和加拿大法国裔在线购车者的一些一般差异立即显现出来。首先,说西班牙语的美国人每次访问浏览的页面数量比说法语的加拿大人要多近10%。

但这并非等同于优质的潜在客户。加拿大法语网站的跳出率比美国西班牙语网站要低大约7%。此外,加拿大法国裔在网站上花费的时间比西班牙裔多17%。

加拿大人的回访者要多90%。

这是否意味着美国西班牙裔购车者的在线参与度不及加拿大法国裔?仔细研究就能发现其中的玄妙之处:

  1. 加拿大法语网站平均71%的流量来自加拿大,剩余的29%来自全球各地的用户。
  2. 但是,美国西班牙语网站来自国内的流量只有27%。剩下的73%来自美国以外地区的用户。
  3. 参与度较低的原因说来话长:许多情况下,美国西班牙语网站能够提供新鲜丰富的内容体验,这是国际用户在本国市场所无法获得的体验。
  4. 实际上,这是几乎所有美国西班牙语网站的共律。实际上,全球西班牙语网站流量的13%来自墨西哥居民。

北美本地化网站之所以常常能吸引到全球用户,是因为其优质内容。由于无法在本地网站上获得类似信息或者根本没有本地网站,因此,国际用户会访问这些网站。

流量和转化率

说法语的加拿大人和美国西班牙裔用户主要偏好使用搜索引擎查找汽车制造商的本地化网站。搜索产生的自然流量是两种网站流量的最大来源。平均而言,美国西班牙语网站流量的45%为自然流量,而加拿大法语网站的41%为自然流量。

这一证据显示,这些市场的汽车制造商在增加流量和提高转化率方面机会更多。他们可通过两种简单的做法实现此目标:

  1. "Hreflang"-这种HTML属性可告诉搜索引擎使用哪种语言以及针对哪个市场。在加拿大法语网站和美国西班牙语网站上使用此标签可减少来自国际市场的多余流量。最终成效如何?参与度指标和转化率均有所提高。
  2. 架构标记-架构标记是一种网站代码,可帮助搜索引擎为用户提供信息更加详实的结果。这意味着用户可浏览有关产品或服务的更多信息,让他们在点下鼠标前就能对页面的大致内容有所了解。

两个市场网站流量的第二大来源是直接流量。(我们的数据显示,直接访问网站的加拿大法国裔消费者比美国西班牙裔消费者更多。)我们建议汽车制造商在所有本地营销活动中介绍经过翻译的本地化网站,帮助提升网站在目标细分市场的知名度。这还能提升对本语种的品牌认知。

有趣的是,流量的第三大来源为汽车品牌主要市场网站的推荐流量。(这些网站通常为英文。)根据我们的研究,美国西班牙语网站的推荐流量所占比例要高于加拿大法语网站。

美国西班牙语网站之所以能够获得较高的新访客流量,MotionPoint专有的语言检测技术在其中发挥了关键作用。此外,MotionPoint这项独家服务在为加拿大法语网站吸引回头访客方面也起了重要作用。这项技术可保存用户的语言偏好,确保回头访客能够以自己的首选语言浏览网站内容。

产品偏好

在网上研究汽车时,美国西班牙裔消费者和加拿大法国裔消费者心目中是否有心仪的车款?根据对两个消费者群体产品页面浏览量和其他参与度指标的研究,我们的独家数据和分析显示,情况的确如此。

根据他们的网上行为,我们得出结论:美国西班牙裔热爱跑车。我们的调查显示,跑车是搜索次数最多的车型。第二类最受欢迎的是什么车型?微型车。第三类最受欢迎的是紧凑型轿车。近期一项研究声称,在西班牙裔人群的推动下,豪华紧凑型汽车在美国的销量增长了100%,这与我们的研究不谋而合。

加拿大法国裔消费者的品味则有所不同。我们的分析显示,全尺寸皮卡是最受青睐的车型。紧凑型汽车位列第二。加拿大紧凑型汽车市场对于汽车制造商来说非常重要,Autos.ca一篇文章指出,2011年有超过350,000辆紧凑型汽车售出,排名甚至高于皮卡(260,000辆)和紧凑型运动多功能汽车/跨界车(268,000辆)。

加拿大法国裔消费者中,跑车是搜索量排名第三的车型。

小结

希望提升北美市场销量和品牌知名度的汽车制造商很难找到比这两个市场更具潜力的市场。美国西班牙裔消费者和加拿大法国裔消费者是目前相应语种网上服务较为匮乏的两个人群。两个人群均展现出较高潜力。

尽管很多汽车制造商提供针对美国西班牙裔消费者的在线内容,但是在服务点(POS)和售后设施方面仍有不足。

正如Chevrolet全球首席营销官Tim Mahoney近期所称:“如果我们想要找到新的发展途径并将品牌发展壮大,我们就要不断争取西班牙裔市场的业务。” 同样的哲学适用于加拿大法国裔消费者,相比说英语的加拿大消费者,他们通常不被重视。

在日新月异的环境中,MotionPoint可为汽车制造商提供及时信息、本地化知识以及有关替代语言/市场的技术和专业经验,确保他们在竞争中一马当先。

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