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Eric Watson

2015年11月19日

假日购物快照:欧洲


黑色星期五、网购星期一和其他美国节假日促销活动在欧洲市场的影响力如何?透过我们的一位市场专家对此进行详细了解。

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Eric Watson

2015年11月19日

MotionPoint已开始黑色星期五倒计时! 为庆祝有关西班牙裔人群与感恩节当周购物行为的独家报道于近期发布,我们研究了全球各地消费者行为的独特之处。今天,我们将聊聊大洋彼岸的欧洲!

美国的假期购物季如此受欢迎,有时甚至抢了节日季的风头。圣诞节已不再是一年中最美好的时光了。黑色星期五和网购星期一创下数十亿美元的销售额,并且商店频现抢购商品的混乱人潮。

对于营销商来说,消费者在这些日子消费意愿高涨并不足为奇。零售商的节日促销活动越成功,品牌的业绩就越好。这是网络广告商在美国总结出的营销公式。然而,营销界才刚刚开始考虑衡量源自美国的节日促销活动对海外消费者市场的直接影响。

MotionPoint运营并优化针对众多国际市场的本地化网站,其中就包括欧洲。依据这些翻译后的网站的业绩,我们能够以独到的眼光对欧洲消费者趋势展开分析。

我们的全球增长团队近期仔细研究了针对欧洲各国网站在2014年节日季期间的结账率。我们的目标是发现2015年的多市场促销机会。为确保MotionPoint能够提取最具相关性的数据,我们根据具体的标准对数据进行了提炼:

  • 提供结账转化率的电子商务网站
  • 网站必须专门针对欧洲的一个(或多个)国家
  • 调查的日期范围:2014年11月1日至12月31日
  • 总访问量的每日细分数据
  • 结账总数的每日细分数据
  • 所产生营收的每日细分数据

下方图表显示了访问量(蓝色)、交易/结账(红色)和营收(绿色)的每日趋势线:

如您所见,最显著的营收飙升发生在12月12日。经进一步调查,这是因为某网站在当天针对该市场举办了大力度的促销活动。因此,营收的瞬间提升是因为一个网站在当天的业绩出色,而不是一种该市场众多网站的趋势。

除了营收外,整个节日季的访问量和交易量仅有小幅波动。然而,MotionPoint希望进一步研究有关收集到的结账数据的详细信息。

将数据放大来看,我们发现了交易量同样在12月12日出现飙涨,但是一些值得注意的起起落落变得更加明显。11月28日(黑色星期五),交易量小幅提升。然后,12月1日(网购星期一)出现同样的小增幅。在网站上结账的消费者来自,甚至均匀分布在德国、意大利、法国、俄罗斯等欧洲市场。很明显,在这些美国节日期间,购物活动多少有些增加,但MotionPoint希望将这些日期的数据独立开来,以确保其反映出总体情况。

下表仅列出了黑色星期五、网购星期一和节礼日的数据。为了真正了解这些节日期间购物活动是否真的有所增加,MotionPoint还研究了监测的整个时间段的平均每日活动量。

不出所料,作为美国实体店购物节的黑色星期五在交易量和营收方面不及其他欧洲节日。但是,作为专门网络促销活动的网购星期一在流量和转化率方面要优于平日。

同为欧洲市场节日的节礼日期间,交易总量和营收总额均显著提升。相比平日,节礼日的营收增加了127%。

总而言之,MotionPoint建议所有在欧洲市场开展业务的客户在12月26日节礼日当天为网站分配更多资源和投资。只需在当天举行促销活动,客户就能从2015年节礼日的购物大潮中分得一杯羹,提高营收。

对于黑色星期五和网购星期一,这很快成为针对欧洲的网站的强制性策略。针对这些市场对您在美国的节日促销活动进行本地化就是您借节日季契机提高营收的第一步。MotionPoint始终建议拆分测试横幅和/或消息,从而最好地了解每个市场对独特节日内容的反响。

对于2015年,MotionPoint希望进一步分离各个市场,从而收集有关每个欧洲市场的特有数据。通过捕获每个市场特有的节日购物行为,MotionPoint将能提供更加有效的营销建议,满足各市场消费者群体的需求。

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