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Chris Hutchins

2015年10月22日

咬文嚼字


多数情况下,一个西班牙语网站就能有效服务于所有西班牙语受众。但在某些情况下,细微的语言差异都会对转化率和营收造成巨大影响。

我们对众多美国公司在针对美国西班牙裔市场推出西班牙语网站时遇到的“拉美访客飙涨”现象进行了广泛的报道。实际上,美国西班牙语网站提供丰富的产品选择与优惠的价格,迅速成为拉美市场消费者的热门选择。各公司通常将迎来国际流量、参与度与销售额的提振。

多年来,我们的研究发现,个别西班牙语市场需要针对具体国家的特定网站方能创造营收。支持国际支付方式与国际配送的网站可大获成功,同时无需或很少需要针对个别市场调整语言措辞。

但情况并非总是如此。

针对特定市场推出“相应语言版本”的网站是赢得顾客信赖的第一步。但是,这种本地化网站必须使用地道的措辞。研究多次表明,如果网站的语气或措辞感觉“不地道”,购物者就会放弃在网站上购物。

我们将对客户参与度与转化率受外来感显著影响的两个全球市场(和语言)进行分析。这些实例证明了在向新的国际市场进行在线扩张时,聘用熟悉市场的优秀语言学家与专家及听取其建议的重要性。

两种“西班牙语”

我们有一家零售客户近期发现了这些针对特定市场的细微差别对于顾客是否信任网站会产生什么影响。针对墨西哥市场成功推出西班牙语网站后,该公司希望打入其他市场,包括西班牙。

MotionPoint解释了该零售商墨西哥网站的西班牙语以及其他市场西班牙语方言之间语言“风格”的差异。但是,该零售商希望在此项工作中使用现有的翻译记忆库,即客户核准的之前翻译过的单词与短语。

乍看之下,这是明智之举。这种做法可为公司节约成本和时间,因为墨西哥网站上已有翻译过的内容。

However, despite leveraging MotionPoint’s powerful optimization technologies such as language preference detection, localized SEO and more, performance gaps soon emerged. 流量和转化率都低于墨西哥网站。

为何新网站表现不佳?

问题来自两个市场间明显的词汇差异。“词汇”是一种语言的词汇表的组成元素。尽管语法结构相同,但全球不同市场的西班牙语具有针对特定地区的词汇方言。这在其他语言中也很常见,是国家文化发展的结果。

但是,各地区间词汇的差异十分巨大,同一个概念或物品的表达可能有天壤之别,有些只有在特定的文化环境中才能理解。西班牙语中的“爆米花”就是一个绝佳典范,我们知道用于表达爆米花的词语至少有五种,而这些只有在特定国家才能理解。

为适应各种方言而对内容进行本地化既成本高昂又操作复杂。我们不建议这么做。实际上,我们采用了更加经济、简单的方法:一种被称作通用西班牙语的标准语言版本。

通用西班牙语避开这些有时令人困惑的地方单词和短语,转而选择“无地区差异性”的词汇。这样的内容易于被所有说西班牙语的人理解,无论他们来自哪个国家。(这种策略在美国西班牙裔市场尤其有效,因为他们来自不同的西班牙语国家。)

因此,我们起初将客户的墨西哥语网站翻译为通用西班牙语,这样的话,只需一个网站就能吸引更广泛的西班牙语人群。

但是,我们的客户希望将此通用西班牙语翻译用于其西班牙网站。问题在于:通用西班牙语在西班牙没什么效果。西班牙使用的是欧洲西班牙语,又称卡斯蒂利亚语(或卡斯蒂利亚西班牙语)。由于存在显著语言差异,卡斯蒂利亚西班牙语和拉美西班牙语有时候看似两种不同的语言。

经过调查,我们发现这些词汇差异造成顾客疏离,并且未能赢得西班牙人的信任。我们假设使用卡斯蒂利亚西班牙语对西班牙网站进行本地化会提高站点的流量和转化率。

我们是正确的。在使用卡斯蒂利亚西班牙语翻译更新网站后,网站的流量增长达到惊人的88%。(我们在做出这一转变的之前6个月与之后9个月分别衡量了一次网站业绩。)其他指标也有所改善。更新后,回头客每次访问时在网站上浏览的页面数量增加了15%。电子邮件订阅量增加了51%。订阅电子邮件的用户更加频繁地回访网站(增长近70%)。

但是,由于客户为网络零售商,这里依然存在一个重要问题。转而采用斯蒂利亚西班牙语后,营收是否有所增长?是的,而且立竿见影:

  • 交易量增加181%
  • 转化率增加33%
  • 营收增加33%

通过快速发现语言脱节现象并针对实际顾客优化网站,我们帮助客户吸引目标市场的顾客,为其带来业务并创造利润。

两种“英语”

我们经常和希望打入英国等欧洲在线市场的美国公司合作。这些公司理解本地化的需求;毕竟,多数说英语的人都很容易发现colorcolour(颜色)等词的拼写差异以及wrenchspanner(扳手)等词汇的差异。

如果未对英国网站进行英式英语本地化,则公司的业务将岌岌可危。这些网站的流量、参与度和转化率均无法与经过本地化的网站相匹敌。

我们近期审视了英国前10大电子商务网站,并对照拼写和术语(购物车("cart"对比"basket"))、相关产品组合、币种和服装尺码等本地化特征对其进行了分析。针对英国顾客进行适当本地化的七个网站其流量排名要高于未进行本地化的网站。

我们还能对本地化为英国电子商务网站带来的经济提振进行量化。基于我们的数据,相比大型公司,中型本地化网站的转化率可达到其两倍。鉴于这些更大型的公司其流量比这些中型网站的流量要高出10倍,这一成绩非常令人瞩目。

启示:尽管不常见,但有时国际市场需要针对具体地区进行本地化,以应对词汇差异带来的挑战并达到消费者的预期。对这些挑战视而不见的公司可能出现顾客流失,这会影响到网站的财务业绩。具有针对性的本地化举措可改善客户关系,提高转化率和营收。

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