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Chris Hutchins

2016年2月08日

进军新兴市场生存指南


零售商可参考这些提示,了解有关海外新兴市场以及如何通过在线平台吸引新顾客的真知灼见。

各行各业的零售商(从服装和化妆品到配件和电子产品)均将互联网用作一种销售与营销渠道。他们的努力没有白费:多数零售商在国内市场实现了业绩增长。

但是,随着竞争加剧以及全世界间的距离拉近(两者均归因于互联网),如果不想被淘汰,并希望实现更大增长,各品牌就必须进军新市场。越来越多的重大机遇来自新兴市场,尤其是在电子商务与移动商务领域。

2014年,亚太、北美和欧洲的CMO被问及针对中国、巴西、俄罗斯、印度和土耳其等新兴市场的当前与未来营销计划

绝大多数CMO认为,数年之内,新兴市场在其市场策略中的“重要性”将比以往更高。(亚洲和欧洲超过80%的CMO认同此说法;北美超过60%的CMO认同此说法。)亚洲近70%的CMO表示,新兴市场已成为其当前业务组合中的“关键部分”。

机遇切实存在。Goldman Sachs披露,今年的全球GDP相比2015年将增长3.5%。新兴市场的GDP增幅最大:2016年相比2015年增长4.9%,2015年相比2014年同比增长4.4%。

这一机遇在其他方面也显而易见,例如智能手机和社交网络在这些市场快速普及。让我们以拉美为例。comScore近期公布的数据显示,拉美人痴迷于社交媒体,他们通过台式电脑上网的时间约有30%花在访问社交网站上,超过全球所有其他消费者。拉美人每月花在社交媒体网站上的时间达到6.1小时。巴西人每月花在社交媒体网站上的时间达到8.8小时。(北美人花在社交媒体上的时间不及其一半。)

进取型公司注意到了这一点,并努力吸引这些市场的消费者。

例如,中国的移动广告支出激增。去年达到158亿美元(首次超越桌面广告支出),eMarketer近期一份报告指出。移动支出目前占该市场所有媒体广告支出的近25%,“此水平超过全球任何其他市场”,报告指出。2016年,支出将增加近60%,未来三年的年增长将至少提高20%。

但回到我们刚刚提到的针对CMO的调查。这些专业人士普遍认为,在为新兴市场打造出色的营销计划时面临的最大障碍是文化与消费者差异

此外,移动广告平台Clickky近期一项研究指出,新兴市场超过80%的广告更为关注点击量,而非参与度,如果公司想留住客户,就必须改变这种策略。

零售商如何巧妙、具有针对性地与这些新兴市场的新客户建立联系?我们总结出若干建议。

熟悉当地文化

大额广告与营销支出定能引起新兴市场消费者对您品牌的关注,但如果其中传达的信息无法引起潜在新客户的共鸣,就无异于在浪费金钱。

这种情况十分棘手,因为这种策略需要对当地市场有所了解,但许多公司并不具备这一点。信息必须针对当地消费者进行精心制作,并顾及他们特有的文化敏感性与关注焦点。

换言之:在美国行之有效的做法可能在全球市场毫无效果。

Kellogg's在90年代中期就深切体会到这一点,这个故事也广为人知。这家麦片制造商打入印度市场,力求赢得超过十亿新客户。印度人不感兴趣,或买不起其产品。注重便利性的消费者最有可能被Kellogg的产品所吸引,但却一直从路边摊上购买早餐饼干。Kellogg的销售低迷,直到该公司开始生产低成本饼干系列并通过路边摊进行销售,情况才出现好转。

当宏碁在中国投放“Simply My Life”(简单生活)广告时,消费者无动于衷。购买电脑对于中国家庭来说是一件大事;他们更为关注耐久性而非成本。宏碁广告以低价为卖点,这导致中国消费者不知不觉认为其电脑并不可靠!

启示:各品牌必须了解新兴市场的传统及其时代思潮。与精明的代理或本地化服务提供商合作通常有助于各公司了解个中细微的文化差别,并真正触动消费者的内心。

了解当地语言

当然,如果投放的广告并未采用这个市场的母语,也始终无法达到目的。

MotionPoint为数百个品牌针对众多新兴市场的网站与营销资料提供本地化服务。将一家公司的营销内容翻译为“当地市场的语言”是吸引新的国际消费者的关键第一步。

ChannelAdvisor认同这一观点。“翻译应成为您扩张计划的核心。”其近期写道。“向新的地区(尤其是在市场上)投放广告要求将详细信息(例如产品名称、介绍)翻译为当地语言。花时间对数据资料进行正确翻译能够确保您将信息准确无误地传达给这些客户。”

实际上,我们发现单纯翻译网站而未将信息针对当地消费者进行定制,或部署其他针对该市场的优化措施,第一年可将流量提升约11%,到第三年可提升17%。(此数据源自我们对面向美国西班牙裔市场的西班牙语本地化网站的分析。)

MotionPoint全球增长团队的全球在线分析师Victoria Bloyer表示:“我们的研究显示,本地化网站30%至50%的价值直接来自翻译。”她说道。“进入当地市场并使用当地语言是向新兴市场扩张的‘必备要素’。”

那么,本地化网站其他的价值来自何处?我们认为,来自技术驱动型优化。这些优化措施在第一年将推动网站的销售额提高约123%,到第三年可提高160%,远高于单纯翻译带来的效果。

让我们细细研究一番。

智能语言偏好检测

有时,只要告知新兴市场的消费者已推出针对其市场的当地语言版本的网站,参与度就会直线上升。

MotionPoint's EasyLink® Management technology improves an international website's consumer experience and performance by welcoming first-time visitors in the language they are most likely to speak. 它还会提示消费者设置其他首选项,包括适当的国家、语言和币种。然后,它会自动记忆这些首选设置,在消费者再次访问网站时就会应用这些设置。

“这项看似简单的服务可对参与度造成巨大影响。”Victoria表示。

例如:MotionPoint与一家备受欢迎的高端日本化妆品品牌合作,帮助其推出针对中国大陆消费者的本地化网站。

“这个品牌及其产品在中国早已为人所熟知。”Victoria解释说。“多年来,到日本游玩的中国游客常常会购买该品牌的产品作为纪念品送给亲朋好友。即便只是翻译网站内容,这个网站的业绩也已非常不错。”

但是,实施EasyLink管理后,业绩又更上了一层楼。

  • 流量增加246%
  • 转化率增加275%
  • 营收直线上升1,176%

“只要在原有基础上更进一步,这些客户就能取得巨大的回报。”Victoria表示。“您的原网站是否拥有语言丰富的URL?翻译这些URL,提升SEO的效果。您有当地语言版本的网站吗?确保用户可轻松访问这些网站。您无需从事繁重的工作。只要明智地做好几件事即可。”

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