Chris Hutchins的头像

Chris Hutchins

2015年10月29日

为何网站本地化优于翻译


理想情况下,网站内容应当唯一,并与目标市场具有相关性。本地化定制可通过五种方式在国际市场取得强劲业绩。

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Chris Hutchins

2015年10月29日

如果购物者不论居住在何处,行为举止均相同,那么在线业务就将得到极大的简化。

当然,情况并非如此。独立研究以及MotionPoint十多年的数据和分析一再显示,在线用户的行为和预期可能有很大差异,具体视所在国的市场而定。

语言当然是其中一个因素;国际市场的客户渴望以自己的母语获得购物体验。但是,要与这些消费者真正建立联系,各公司必须具备更加重要的特质:真实性相关性说服力

这种理念超越了翻译,并且需要对市场文化、购物习惯、技术偏好等方面有深入的了解。对于刚进入某个新兴市场的公司而言,并非一切都那么清晰明了。

(例如:Pitney Bowes近期一项研究显示,部分新兴市场的购物者偏爱在Amazon或天猫等网上商城购买商品,其他则偏爱直接从零售商的网站购物。对于向这些市场扩张的公司而言,如果不了解购物者偏爱的销售渠道就会产生问题。选择“错误的”渠道经证明往往会造成代价高昂的错误。)

这对于正在扩张业务的公司而言意味着什么?网站内容应当唯一,并与其目标市场具有相关性。MotionPoint帮助各公司创建并部署这类具有高度相关性的定制化本地内容以取得出色的成效。

实际上,投资于高度本地化的内容翻译一定会有所回报。这一点具有前所未有的重要性,其原因有五个。

#1: 建立信任

多数公司向新市场推出本地化网站时均为首次,MotionPoint全球增长团队全球在线策略师Logan Lenz解释说。

“这意味着其品牌对国际消费者而言是‘新鲜的’。”他表示,“建立信誉和信任至关重要,在网站上线之初尤其如此。”

消费者这种谨慎的态度并非障碍,反而是各公司通过独到的针对性讯息吸引购物者的机遇。向首次访问网站的访客显示的内容能够消除任何质疑并赢得消费者的信赖和长期忠诚度。

MotionPoint帮助一家英国零售商化解了这种信任危机。该公司的目标是通过本地化的美式英语网站打入美国市场。(正如我们近期所报道的,这种“英语到英语”的本地化也有助于建立此类信任。)挑战:多数美国消费者从未听说过此零售商。

我们开展了一项A/B测试,向部分美国购物者显示定制的本地化横幅广告。这些横幅显示于结账通道和专题信息中,可树立该英国品牌的信誉,并消除美国消费者对交易风险的任何感知。

这种做法的成效十分显著。在不到一周内,消费者对品牌的这种信任促进结账率提升了27%,并额外带来近200,000美元的营收。基于横幅的绩效,我们预测这种定制本地化内容可为该零售商将营收增加1150万美元。

“一种更加巧妙但成效不那么明显的赢得消费者信赖的方式就是在网站的显眼位置显示当地联系人的信息。”Logan解释说,“这些针对具体市场的联系人(例如当地客户服务电话)展现出品牌的真实性,以及与当地客户互动的意愿。”

成功的品牌还会适时列出地方办事处和门店的信息。

#2: 促进独特的行为

这些策略同样适用于将用户引导至特定的促销活动和产品。

我们近期与一家美国电信公司就提高其西班牙语网站(针对美国西班牙裔用户)的转化率展开合作。基于对西班牙裔市场的广泛了解,我们建议在西班牙语网站的醒目位置显示国际长途电话套餐的促销横幅广告。

仅西班牙语网站增设了这些横幅广告。

此次广告大获成功。访问量、营收和平均订单价值分别提升了850%、117%和43%。

“这种智能的定制本地化同样适用于‘市场中的市场’。”Logan表示。“让我们以西班牙语消费者人数众多的美国地区为例,我们发现,这些具有地域针对性的广告将转化率提升了100%以上。”

对于国际市场,各公司还应确保其本地化网站整合了当地最热门的社交网络。美国以外地区有数十个知名社交网站,它们是国际网站流量的关键推动因素。

正如我们近期所报道的,整合了这些社交网站的公司可能会取得巨大成功。

#3: 确定最佳措辞

即使精心制作的翻译内容有时也会给读者带来困惑。如果措辞影响到促销讯息(创意与明确性在这种情况下尤其重要),参与度和转化率就会受到不利影响。

“我们发现,通过拆分测试积极应对这一挑战可创造巨大价值。”Logan解释说。“通过对照网站的其他内容测试特定‘创意文案’翻译的效能,我们能够快速将精力集中到对目标市场最有效的信息上。”

这种细致入微的态度能够让一家公司脱颖而出。我们近期对一家客户的结账流程进行了此类测试,结果发现,翻译的细微差异也会带来转化率的提升。如未进行这种本地化转化率优化(CRO),我们的客户就会错失营收增长机遇。

采取类似的CRO措施后,一家时尚零售商的增长率提升了11%。对于另一家电信公司,我们的本地化CRO措施促使网站促销专区的访问量提升13%,转化率激增17%。

我们近期与一家航空公司合作完善其韩国本地化网站的促销信息。实施此措施后,我们取得了显著成效:超值的优惠促销刺激参与度大增29%,结账率提升69%。

其他网站内的UX定制也能够引起特定市场的共鸣。这包括重新调整图形元素(例如按钮)的大小和颜色,提供直观的语言选项,并针对手机占主导的市场进行移动网站本地化。

#4: 举办当地促销活动

克服重重挑战成为国际市场享有盛誉的知名品牌的公司应当以营销和广告支持其本地化网站。

我们发现,街头营销(有时被称作游击营销)是对这些地方市场极为有效的一种策略。例如:举办当地音乐活动以提升店内客流量或与当地慈善机构合作都是带来更高品牌知名度和曝光度的有效方式。

当地活动举行之前、期间或之后,公司的本地化网站通过推广活动吸引各种关注,并成为满意的活动参与者在活动后的理想去处。

“我们有一家电子商务客户在此基础上更进一步,在欧洲国家寻找并授权品牌大使。”Logan表示。“他们在相应社区举办了时装秀。这家公司之后在本地化网站上发布了活动相关图片和内容。

“它让当地社区和消费者成为被关注的焦点。”

#5: 征求反馈

西方公司在其针对主要市场的英文网站上定期提示用户提供反馈,但往往不会在其国际网站上采取同样的措施。这就错失了获得富有价值的市场情报的机会。

“问卷调查的回答不加粉饰地展现了客户的看法。”Logan建议道,“即使您对于一个市场的首选语言不甚熟悉,您也可委托您的网站本地化合作伙伴为您翻译问卷的回答,从而克服这一问题。”

您从这些问卷调查中搜集到的信息非常宝贵,Logan表示,例如这些信息可发现您网站上业绩的差距,甚至文化差异。

MotionPoint提供专有解决方案以开展此类本地化问卷调查;数十家客户已部署了这一市场研究工具。迄今为止,它们已收到超过5,000条有用的意见,并基于这些行动采取了健康、积极的行动。

“我们的研究显示,即使国际客户未提供反馈,他们依然对网站的功能性印象深刻,并且更倾向于信任该网站。”Logan表示。“在针对新市场进行网站本地化时,这是一种明智且成本低廉的策略。”

总结:当与MotionPoint这样的公司合作时,您可以低廉的成本轻松制作定制的本地化内容、投放各语种的促销广告以及对这些促销活动的提振效果进行量化。即便是由MotionPoint管理的、规模巨大的促销活动,其成本也很低廉。

从我们获得的深刻见解,以及流量和营收的可喜成绩来看,这种做法绝对物有所值。

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